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小程序的战场:两个十亿的交锋

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图片来源:视觉中国

2019年伊始,阿里和腾讯双巨头在一周之内接连提交了小程序的年度成绩单——

用户数5亿,日活用户1.7亿,覆盖行业超290个。(支付宝)

周活跃用户数超6亿,覆盖超过200个细分行业,服务超过1000亿人次用户。(微信)

此时,支付宝小程序正式落地仅仅4个月,距离微信小程序发布则正好两年。

2018年,小程序是略显沉闷的互联网行业中难得的亮色之一。腾讯创始人马化腾与”微信之父“张小龙双双表态,小程序将是腾讯未来战略的重中之重。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋也坦言,支付宝小程序在至少未来三年内,一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。

不仅如此,百度、今日头条等互联网巨头也纷纷入场小程序。

各个玩家都在强调差异化——支付宝强调主要集中所有“与钱有关的场景”,聚焦商业和生活服务,而百度强调更多基于手百的搜索功能来做相关布局,做“应用终结者”。而今日头条的小程序版图尚在雏形,并未全面开放。

基因的不同,决定了各自在战略的具体落地上会形成很大差异。

支付宝更多聚焦在租借和支付场景,为用户提供了更便利的服务;百度也开放了搜索、地图等入口,宣称将联动各平台,实现流量变现;而微信小程序则在社交、拼团、游戏等领域大放异彩。

在复盘蚂蚁金服一文中,我曾写道,“ 在如今的阿里巴巴生态系统中,蚂蚁金服已经成为了重要的流量入口和底层支撑 。”而支付宝小程序正是这一趋势的典型体现。

因此,“小程序”实质上考验的是各家巨头的资源禀赋以及资源调动能力,通过小程序的勾连交互,巨头们正在铺设另一个移动互联网基础设施。

支付宝与微信小程序“成绩单”对比

告别流量思维

“从9月到12月四个月内,支付宝小程序平台前后经历了两拨风格迥异的开发者。”支付宝小程序事业部总经理管仲(花名)告诉钛媒体。

他口中的这两拨开发者, 第一拨开发者“把小程序当成了纯粹的流量生意” ——他们大多持观望态度,产品上线极慢,跟平台的沟通基本都聚焦在流量分发、流量购买上;在支付宝小程序正式上线的前两个月,数以万计的这类开发者涌入,这种热度一直持续到11月才慢慢变淡。

而第二拨开发者, 在管仲看来“大部分拥有成熟的商业逻辑”。 具体而言,这一类开发者产品上线很快,他们会认真研究平台的定位和特色,会不断驱动平台一起研究、挖掘、共创更多的商业组件,来重构商业价值;会不断尝试平台新增入口、新增营销玩法,来完善商业闭环。”

在一级市场,小程序也正在逐渐回归理性。

行业数据显示,2018年全年,小程序相关融资金额预计超过70亿。其中,上半年融资金额接近50亿,下半年融资金额则明显下滑至20亿左右。与此同时, 对小程序相关项目的财务投资者变少,战略投资者增多。

在管仲看来,小程序纯流量的风已经卷过去了,流量扶持依然很重要,但最终要回归到商业模式。

“我们愿意开放,但怎么开放出来让用户能接受,让这个商业模式正常运转,这是关键。随便开一个流量,都灌进来了,形成伤害就麻烦了。”管仲说到。

因此,支付宝的小程序选择了明晰的战略,即针对商业和生活服务领域的小程序项目,提供谨慎的流量扶持,以及帮助小程序项目商业模式的建立和有效运营。

再看微信。 掌控社交流量阀门的微信,在其小程序战略上似乎也并不推崇“流量爆款”。

在年初的微信公开课上,微信开放平台副总经理杜嘉辉在阐释“什么样的小程序才是好的小程序”时,共举了三个案例:

广场舞小程序「糖豆广场舞」,方便老年人学习、沟通、交流广场舞方面的内容;

「班级群小管家」,针对家长群提供服务,目前仅几万人使用;

社区小店「甘马超市」,一般活跃用户只有几十个。

微信借此也传达了这样的价值观:小程序的好坏并不在于用户的数量、交易的规模以及品牌,而是在于它能不能满足用户的需求,能不能提供给用户真实的价值。

张小龙则表达得更为直接:

我们经历过公众号的过程,如果我们不是用特别侥幸的的态度,只会使得第一波进来的,滥用它的流量,作为一个流量红利来用,这不是我们希望看到的。 作为流量红利来用的人并没有创造价值,它对我们的用户并没有好处 ,这个对平台是一种损伤。

对于小程序创业者们来说,分享巨头们的线上流量红利,并不简单。

场景,场景

关于小程序的愿景,微信与支付宝的对外话术基本一致——真正目标在线下,在场景。

相比日益板结化的线上流量,目前线下流量仍是一块巨大的蓝海。有数据显示,购物中心七成线下流量因为无法数据化而被浪费。与日趋完善的线上服务相比,线下还有无数场景因为各种各样的门槛,无法有效连网,商家数据化的营销、推广、crm管理需求都尚未得到满足。

理论上讲,小程序开发成本低,而且无需下载,即走即用,天然适合线下大量的及时性场景需求。从这个角度看,小程序是支付宝和微信将线上服务普及到线下的中间介质。

管仲向钛媒体表示:线下一定是主战场,小程序的核心就是服务这些场景。“我们认为小程序是服务,服务等于场景,所以小程序主打的就是场景。而场景最多的是线下,最需要升级的场景都在线下。这是一个本质问题。”

这一点与微信小程序的理念非常相似,2017年,张小龙在首次定义小程序时,就为其设定“即用即走,激活线下,连接场景”的目标。

但提前起跑的微信小程序在线下场景的覆盖上却似乎并不及预期,阿拉丁发布的2018年12月小程序榜单中,排名前十的小程序无一直接涉及线下场景。

阿拉丁小程序榜单

管仲认为,相比微信,支付宝在线下的资源更扎实,工具属性更强。比如,支付宝能为小程序提供花呗和芝麻信用——这些数据只开放给与支付行为相关的小程序。例如借充电宝免押金、借共享单车免押金等等。

关于覆盖线下场景之难,管仲回溯了十年前,支付宝上线水电缴费服务的艰难历程:

“2008年我们就在做水电缴费服务,当时很多ISV(独立软件供应商)不愿意做。因为杭州供水公司有四家,你要做这个服务就得跟四家公司谈妥,工程量太大了。但做成后发现,大家现在一想到缴费就会打开支付宝缴了,铺线下其实本身就是很难的。但你得到的回报是大家会逐渐认识你。”

在微信公开课上,微信也并不重点提及大放异彩的网络购物类小程序,而是同样突出展示其线下场景的突破和进展。

杜嘉辉说到,小程序过去一年的发展改变了人们的生活习惯。他举的两个典型案例:「粤省事」和「喜茶 GO」小程序,均与线下场景直接关联。「粤省事」小程序用户可在线完成办理社保业务、公积金;通过「喜茶 GO」小程序,用户可以通过该款小程序实现远程点单,无需到店排队。

事实上,微信也在同样提升线下工具资源,同样在微信公开课Pro版活动上,类似芝麻信用、具备信用评价功能的微信支付分首次公开亮相,相比较其他同类产品,其目前只能在小电科技和街电两个充电宝租借场景中使用。

可以遇见的是,伴随着双方“线下领土”的扩张,伴随着微信小程序越来越多的进入线下场景和线下商家,支付宝线下“商业和生活服务”的主阵地将受到来自微信的越来越多的冲击——正如发生在微信支付与支付宝之间的故事。

一旦小程序与最核心的支付业务产生密切且直接的关联,井贤栋将其定位为“蚂蚁金服最重要的战略之一”也就不足为奇了。

第二次“珍珠港偷袭”

对支付宝和阿里巴巴来说,小程序带来的更大冲击发生在电商领域——不啻为继微信红包之后的第二次“珍珠港偷袭”。

在这块阿里巴巴最核心的领土上,微信孵化出了拼多多这个仅用了2年3个月时间就达到1000亿的年GMV的社交电商平台,而小程序让更多电商平台看到了搭便车的机会。

QuestMobile移动电商“双十一”报告显示,尽管各电商APP目前的竞争格局基本稳定。但小程序的加入使电商行业的竞争格局悄然发生改变。

“双11”当周,苏宁易购的活跃用户数增幅明显,京东购物小程序也在持续拉新,活跃用户数接近拼多多小程序,整个“双十一”期间,京东购物小程序下单金额是去年的36倍。

蘑菇街更是一则典型案例,2018财年,小程序贡献了17.8%的蘑菇街GMV,2019财年上半年,小程序对蘑菇街GMV贡献率升至31.1%。今年12月,蘑菇街在美国上市,业界认为,小程序对蘑菇街居功甚伟。

值得注意的是,京东与蘑菇街背后均有腾讯身影。而苏宁则与阿里巴巴长期股权互投。

可堪对照的是,支付宝将超过三分之一的首页屏占长期贡献给了一款淘宝拼团小程序“每日必抢”,支付宝内部员工向钛媒体表示,这款购物小程序“运营表现良好”,但并未透露具体经营数据或增长情况。

管仲则并不认为将资源侧重在淘宝拼团与覆盖线下场景的战略相抵触,而将淘宝与支付宝小程序的结合视“阿里体系APP的协同的开始“,并且表示“2019年阿里体系的合作会更紧密,这一点是非常坚定的,通过此次以小程序为载体,把他们联合起来的时候。”

目前来看,支付宝小程序确实正在挖掘体系内外流量——体系内,支付宝小程序跟钉钉、高德、uc逐渐打通,如高德地图上的实时公交;跟天猫、淘宝的联合内测也在顺利进行中,如星巴克品牌店。

体系外,支付宝小程序与趣头条、微博等内容生态在引进站外流量上达成合作协议。用户在趣头条、微博等内容生态阅读内容的同时,就可以一键唤起支付宝小程序服务。

小程序电商,成了阿里与腾讯双方生态的接壤地带。

两个十亿的交锋

在年初微信公开课上,腾讯云产品运营总监秦俊宣布了10亿元人民币“小程序·云开发”资源扶持计划:按日活划档,为符合条件的、使用云开发的小程序开发者提供总计10亿的云函数、数据库、云存储等资源。

而在4个月前的蚂蚁开放日上,支付宝方面同样提到了10亿元扶持——未来3年将投入10亿支付宝科技创新基金,专门用于激励、孵化支付宝小程序创业者,并且通过一站式云服务等方式,降低开发者的成本。

双方均投入力度极大,但侧重点并不相同。

强调不能依赖流量的支付宝小程序正在不断增加入口,不久前,支付宝发布新版本,在腰封位置挂上了小程序收藏的入口,支付宝小程序产品负责人楚庄表示,把收藏入口提前有两个目的:一是方便用户快速获取服务;二是强化支付宝小程序的商家自运营体系。

至此,扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号、卡包等等入口处均能看到小程序的身影——管仲将这些入口的增加定义为“缩短服务路径”。

通过这些入口,支付宝想突出的是赋能B端商家的运营能力,尤其是会员营销能力。

这一点在小程序收藏页面的建立上体现的最为明显。在支付宝看来,收藏是一种最轻便的会员体系。因此,围绕收藏,支付宝小程序做了大量帮助用户留下的设计,比如收藏前有礼、收藏后专项、分享有礼等等。

管仲表示,支付宝将把自身成熟的会员体系开放给了商家,帮助商家可以更好的把优质的高净值用户圈到了自己小程序里,实现深度运营。

相较之下,微信则将大量精力放在了提升小程序开发效率的层面,帮助小程序产品的快速上线和迭代。秦俊在公布10亿元扶持计划时表示,“此次推出专项扶持计划,腾讯云希望在降低技术门槛的同时,让开发者在资源成本上获得更多支持,同时进一步丰富小程序生态。

而在小程序的推广和营销层面,微信始终非常谨慎。

微信官方目前对小程序消息推送功能仍有限制,模板消息并不能随时向用户发送;小程序内容仍然不能分享至朋友圈。

双方战略差异的原因与支付宝和微信的基因差异密切相关。前者看似是一款全球拥有超10亿用户的C端产品,但本质优势在B端商家,核心能力在于商家治理能力,故而更擅长千方百计“赋能商家”。

而后者作为社交霸主,将产品体验视为重中之重,在推广和营销层面势必谨慎对待,而微信在订阅号、微信支付、社交裂变上已经积累的坚实基础,已经可以承载社交购物、游戏类小程序的迅速崛起。

相同点是,这两大超级APP都具有相对成熟的B2C生态,都在借助小程序打通线上线下的路径,围绕服务将B端和C端在小程序上实现结合。

相较之下,缺乏完整的B2C交易链路的百度、今日头条小程序则显然更多出于流量变现的考虑。

“百度小程序会帮广告主把流量接入所有生态链的合作伙伴,这将极大提高百度现有的流量转化,也增加了可采买流量的范围。”百度公司副总裁,百度APP&信息流业务体系总负责人沈抖曾在对钛媒体表示。

如此看来,小程序平台之间的竞争,仍然主要是微信和支付宝之间线下份额的争夺,仍是上一场支付大战的延续和扩展。

“其实对于C端用户来说,用哪家的服务都是一样的。”支付宝小程序产品负责人楚庄表示,“用户在那一瞬间打开微信还是支付宝,其实很大程度上取决于商家推荐哪家的服务。所以最终的决定权会落到B端商家。底层逻辑拼的就是微信和支付宝哪家可以为商家提供更多服务。”

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