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小程序基因论:BAT都将连接什么样的世界?

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小程序BATT格局已经形成,2019年或还将有其他互联网公司加入,但腾讯、阿里、百度、头条四强地位无法撼动,因为它们占据了中国移动互联网7成以上使用时长。作为超级APP内生的生态,用户的依赖程度决定了超级APP在小程序混战中话语权。

微信占据先发优势,在小程序之争中率先突围,阿里、百度也紧跟其后,头条虽在赛道中落子,却并未进行大规模的推广。

目前,微信、支付宝、百度APP都已开启“补贴”模式,2018年9月3年支付宝成立小程序事业部,并计划在未来3年投入10亿创新基金,助力开发者和商家深入升级各类服务场景;同年12月百度成立智能小程序开源联盟,拿出10亿人民币创新基金投资有商业潜力的开发者和中小企业;今年1月9日,腾讯宣布推出小程序云开发10亿资源扶持计划。

BAT在小程序上开始加注,作为超级APP内生的“连接生态”,基因的不同将决定各自小程序生态的差异性。

微信小程序:分享为王的“修罗场”

微信小程序具备先发优势,又拥有中国移动互联网最大的流量池,各项数据都超过其他玩家。根据QuestMobile数据显示,截至2018年底,微信人均单日使用时长同比增加近6分钟,考虑到微信超过7.5亿DAU,相当于总体时长每天增加约7500万小时;其中小程序贡献巨大,MAU大于500万的小程序数量超过209个。

(数据来源:QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告)

根据年初微信官方公布的数据显示,目前小程序已覆盖超过200个细分行业,2018年小程序服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600,创造了超过5000亿的商业价值。结合QuestMobile数据我们会发现,微信小程序呈现着极强的头部效应,除了209个MAU大于500万的玩家,其他玩家并没有分食到太多的红利。

这同微信本身的基因有关,作为中国最大的移动社交平台,其内部流行非常依赖社交裂变传播。根据酷鹅用户研究院发布的《2019年微信小程序用户行为研究报告》数据显示,截至2018年底,微信用户经常使用的小程序类型为小游戏、生活服务、内容资讯、网络购物等,占比分别达到42%、39%、28%、28%。用户更爱去分享的小游戏排名第一,同生活息息相关的生活服务小程序排名第二,经常会拿出折扣或代金券激励用户去分享的网络购物排名与内容资讯并列第三。

(数据来源:《2019年微信小程序用户行为研究报告》)

另外该报告还对使用小程序的途径进行了统计,微信聊天主界面下拉栏排名第一,占比为44%;而朋友圈分享名列第二,占比为40%;主动搜索排名第五,占比仅为27%,附近的小程序排名倒数第二,占比为14%。

其实微信聊天主界面下拉栏默认的是用户已使用过的小程序,如果把下拉栏的排除掉,可以发现朋友圈分享仍旧是用户接触小程序的主要入口。也就是说,在微信生态里,更容易和分享机制融合的小程序更易走红。

这种强烈依赖社交分享的传播方式,有几个劣势,一是用户常常会被朋友圈里的新小程序吸引注意力,无法真正的留存下来;二是这种竞争将会一直持续,以购物类小程序而言,折扣拼团将是常态,一旦放弃“补贴”,对于用户的吸引力就会大幅度下降,然后用户就会被其他坚持做折扣拼团的竞争对手抢夺走。

根据《界面》的一篇报道透露,截至2018年底微信小程序的“明星”黑咖相机,日活已经逐渐从年初(2018)峰值的1000多万掉到了现在的不到100万。黑咖相机负责人姜文一表示,这种流失在小程序领域只能算是正常。

“小程序真的留不住用户。”猎鹰创投董事总经理李圆峰也有类似的困惑,他用一个抽奖类小程序做例子,“你通过朋友圈分享的链接进入了这个小程序,他就把你计入成他的用户了,但其实第二天你还会回来吗?”其实,这是分享传播的弱点,需要小程序团队不断的刺激用户,否则非常容易被其他后来竞争者夺走。

虽然如此,但在微信这个生态里,分享仍然是核心拉新的手段。作为占据到国民每天80分钟以上使用时长的流量平台,微信小程序去中心化的传播模式,对新入局者友好,但在留新上却是天然弱势。况且张小龙一直强调小程序的用完即走,对于想要深耕小程序的企业和团队而言,并不是什么好事情。

因此许多公司将微信小程序作为跳板,许多小程序包括拼多多在内,都在使用利益诱导、功能解锁等方式“强迫”用户转而现在APP,这种逃离将是微信小程序上的常态。微信生态中,容易引发分享的小程序将更适合这个生态,游戏、购物天然具备的裂变属性,将是最大的想象空间。

支付宝小程序:线下服务的机会

支付宝小程序推出相比微信小程序较晚,而且在流量上同后者也没有可比性。相比于微信平台小程序的多元,支付宝上对于购物类、生活服务类小程序的开放程度将远远低于前者,因为阿里本身就有淘宝、天猫两大电商平台,在生活服务方面也早早布子口碑、饿了么、飞猪与淘票票等产品。而因为APP使用场景所限,小游戏等娱乐类小程序的空间也很值得商榷。

在支付宝最近公布的数据中,支付宝小程序的总用户数超过了5亿,日活跃用户达到了1.7亿,春节期间的峰值甚至一度达到了2.8亿。从数据上看,支付宝小程序似乎同微信小程序处在伯仲之间。虽然在平台多元性上有弱势,支付宝在基因上同微信有一个明显的优势,那就是支付宝APP场景更为聚焦。

用户在支付宝上的使用习惯相比微信也更简单直接。时至今日,支付宝不再是简单的支付工具,已成为用户处理支付、生活服务、政务服务、社交、理财、保险、公益等服务的一个重要平台。

在线上购物方面,支付宝同淘宝和天猫已经深度打通,因此购物类平台型小程序几乎可以说同支付宝无缘,不过预测未来支付宝小程序或会向品牌商旗舰店进行开放。反过来说,线下场景成为支付宝小程序最具想象的空间,支付宝本身支付工具属性也有利于同线下的结合。

相比于微信提供巨大的流量池供小程序开发者自己去挖掘市场,支付宝为小程序则带来围绕支付生态的一些加持。支付宝能为小程序提供花呗和芝麻信用,不过这些数据只开放给与支付行为相关的小程序。例如,借充电宝免押金、借共享单车免押金等等。

2月月 26 日,支付宝小程序正式面向个人开发者开放公测,具体到类目,个人开发者目前可在支付宝平台上开发包括餐饮、体育、旅游、快递与邮政、个人技能等6个一级分类以及20多个二级分类的小程序。在功能上,个人主体账号暂不支持支付功能。

资本方对于支付宝上小程序投资选择上,也呈现出这个差异,支付宝上万能小哥、人人租机、附近家政以及企迈云商、非码科技等一批线下生活服务紧密相关的小程序项目,在2018年下半年均获得不同额度的融资。

中小线下实体商业都不具备足够的资本与人力打造独立的APP,因此小程序对于它们而言是分享移动互联网红利的珍贵机会。

微信小程序在最早也是定位同线下商业进行连接,即使因为“跳一跳”带火了微信小程序,在打通线下生活服务方面依然是微信小程序未来的重点,但附近小程序入口使用率倒数第二证明,在这方面微信还有很长的路要走。用户结构更纯粹的支付宝小程序生态更适合与线下生活服务的打通,内在基因同出行、餐饮、快销、景区、酒店、物流、医疗和车服务等行业都有很好的融合的切入点。

不过,支付宝小程序的缺点也非常明显,在不适合支付宝交易基因的产品,在支付宝的平台上很难有大的作为。

百度智能小程序:注重用户体验者为王

相比于微信上庞大并需求复杂的流量,以及支付宝庞大的移动支付用户。百度的优势在于用户较为明确的目的性,当用户在使用百度搜索时都旨在为了解决生活上某个问题,这一基因为百度智能小程序的走向奠定基础。

据百度官方数据显示,目前,百度智能小程序的服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域,月活用户超过了1.5亿。可以看出来,无论是小程序数量还是月活用户,同微信与支付宝都有不小的差距。

为了补足自身流量上的劣势,2018年12月20日,百度与12家企业签约成立“开源联盟”,首批联盟成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程、万年历、58同城、百度地图、好看视频、DuerOS等十多个App和平台。

百度APP发力小程序与微信、支付宝面临的问题截然不同,在微信和支付宝上需要培育小程序用户去使用习惯,因为这是从0到1的一个过程。而百度搜索一直是用户用来解决问题的工具,百度引导用户去使用小程序并没有习惯上的阻碍。不过,各大互联网企业自有的wap网站却同百度智能小程序产生冲突。

百度智能小程序首先面临着wap网站的竞争,例如我们使用百度搜索“携程”,携程wap网站同小程序一同出现在结果列表里。在百度上每日庞大的搜索行为都可以促成小程序转化,不过前提条件时百度智能小程序如何能够在体验上优于企业自身原有的wap网站,否则两者就会左右互搏。

如果说,微信同支付宝上数万小程序,是用户在APP内使用其他服务的唯一选择。而在百度APP上一些大众互联网产品,在百度搜索框里本来就能搜索到移动网站,百度智能小程序并非用户的唯一选择。因此百度智能小程序要在用户体验深耕,才能引导更多的用户沉淀在百度智能小程序上,而不是被移动网页所分流。

要承认的是,在小程序整个生态的构建上百度弱势最多,例如说流量短板,账户体系、支付体系以及信用体系的缺失。这些劣势对于百度智能小程序向连接万物所延伸时,是一种不小的阻力。不过,百度在AI技术方面的多年积累,为百度智能小程序带来可以差异化超过微信、支付宝的能力。

此外,百度在搜索大数据上的积累对于小程序精准推荐有着无以比拟的利好,如何更精准的将小程序同用户搜索的内容匹配起来,是百度智能小程序能够在体验上超越微信、支付宝的武器。

百度所具备的信息流优势则是百度智能小程序的加分项,就像今日头条并未大力开拓小程序一样,信息流用户更多的需求是获取资讯,在小程序转化上并不占据优势,简单的在图文内容下方设置小程序入口的商业意义有限,如何结合内容与小程序还有很多问题需要解决。

小程序已成为用户在超级APP上连接世界的重要入口,然而超级APP不同的基因属性,也决定了其平台上小程序生态的相异。

未来我们在微信、支付宝、百度APP甚至今日头条、抖音上都将连接不同的小程序,对于企业而言,也要开始分析不同APP的基因调性,差异化的去布局小程序。

作为用户而言,未来我们与线下连接将会越来越频繁和复杂,只在一家超级APP里解决所有连接问题也不现实。各类小程序生态会因为所附庸的平台基因不同而呈现差异化,况且BAT出于竞争目的也会有选择性的开放“小程序”,因此未来将有N家小程序平台,为不同的人群属性提供不同的服务,未来BAT及头条系旗下的小程序生态将分别连接不同的世界。

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