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小程序战事:微信最大的优势,支付宝最好的机会

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支付宝在小程序这件事上毫无疑问还是个跟随者,起步晚、主赛道窄,这都是不得不面对的现实。如果小程序这场竞争要继续下去,支付宝的机会窗口会在哪?

小程序的这件事该怎么做 ,从支付宝不久前的一次产品更新中或许可以看到更清晰的思考。在那一版的支付宝中,收藏的小程序位置首次从九宫格迁移到了首页腰部下拉位置,逻辑上这样的迁移对于用户找到小程序的入口来说反而增加了一步「下拉」操作,甚至被指责模仿微信。这样一个吃力不讨好的产品变化,背后到底有着支付宝什么样的考虑?

跟随者支付宝

作为晚了微信 9 个月才诞生的产物,支付宝小程序在最初走的很不顺,不仅没有任何先发优势,更是经历了跳票和抄袭微信示例的负面,在产品定位和口碑上都没有任何优势可言。

如果不是在去年 9 月,蚂蚁金服商家开放产品负责人管仲在「蚂蚁开放日」上出来站台,支付宝小程序的艰苦日子可能还会持续很久。管仲在现场不仅首次公开定义了支付宝小程序的本质,也首次公开表示小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一。管仲表示支付宝小程序上是技术的产品化,跟 mPaaS、生活号和凤蝶等技术产品一样,都是支付宝今年面向生态的移动技术开放的一部分,是支付宝服务商业的配套设施之一。

因为有了这样的表态,很多观望和犹豫的开发者和商户才开始恢复对支付宝小程序的信心。

明确了自己「跟随者」的定位,支付宝没有了太多的包袱, 也不用背负用户和开发者的过高期待,支付宝直接避开了自己在社交和流量体系上的劣势,尝试通过商业和生活服务在产品端更好发挥自己的优势,很早就围绕自己产品中如充值中心、生活缴费、我的快递等服务去培养用户习惯。

但和微信不同,作为跟随者的支付宝并不需要太多的试水,微信小程序摸索出的经验就摆在那里,有着摩拜、蘑菇街、拼多多的先例,支付宝明白中心化的商业合作和流量互换在初期培养标志案例很重要,尤其是对于一个生态的冷启动。

支付宝通过自己的半中心化思路,在初期依靠对部分优质和用户反馈好的小程序进行流量扶持,像是 Banner 栏导流和官方的精品推荐等方式,这对于开发者有着很大吸引力。按照管仲的话来说,支付宝小程序是商家、机构自己服务消费者的“服务台”,支付宝的小程序聚合页将对自运营得比较好的优质小程序提供额外的流量激励,而不是帮助小程序实现冷启动。

这样半中心化的方式帮助支付宝以更快的速度创造了第一批头部小程序,也缩小了和微信之间的差距。当我们清楚了支付宝在小程序竞赛中这样一个定位后,再回头看看年初的那次改版,或许可以更好理解支付宝的意图。

藏在下拉入口里的真实意图

今年的 1 月 6 日,支付宝小程序官方生活号曝光了一张异形的支付宝主 UI 界面,着重突出了支付宝首页的中间位置,用了一幅双手下拉的画面来进行强暗示。

几天后支付宝正式改版,将小程序收藏固定入口迁移到首页腰部下拉位置。这不少人吐槽这是无脑照搬微信的策略,甚至都没考虑支付宝本身是否适合。乍一看这样做的确是让用户进入小程序多了一个步骤,但这只是针对那些已经在使用小程序且将它固定到了九宫格的用户,而在整个产品层面,这无疑是将小程序的入口进行了一个绝对前置。

再说会这样一个改版到底是不是真的适合支付宝,首先要明确的一点是,支付宝的下拉展示的仅仅是「小程序收藏」这一个入口,而非微信的展示若干最近使用的小程序。原因也很简单,首先是支付宝作为一款工具属性很强的 App,首页已经有很多需要展示的内容,没有那么多的空间;其次,支付宝目前的生态也并不如微信繁荣,没必要;最后也是最重要的,这个看似有些浪费的入口右侧的空白藏着支付宝的「小心思」。

根据极客公园向支付宝了解到,腰部下来的这个入口右侧,在将来会承担起重要的营销导流作用,例如通过展示某个小程序的优惠券、折扣信息、红包福利等等,来进行高效导流和转化。支付宝的产品告诉极客公园,但根据目前的数据显示,如今每天通过优惠券、红包等方式拉新和转化的小程序用户数量非常庞大,而这样一个位置毫无疑问能够帮助这些小程序的让利拉新信息更好的展示给更多用户。

这样的方式,正契合了支付宝小程序半中心化的产品思路,从商家和用户两端调动积极性,商家通过让利来获取新用户,用户因为这些福利而使用、收藏小程序,无论是哪一边对于支付宝来说都是让小程序生态变得更丰富的重要方式。

线下,支付宝小程序的机会窗口

社交和流量是微信小程序绝对的高地,但或许正式这个巨大的优势给了支付宝小程序机会。

如今整个微信小程序生态的繁荣离不开两个领域——游戏和电商,这两个分类几乎完全占据了如今微信小程序最活跃的头部梯队,正是因为这两个领域的火热才真正将微信小程序在开发者和用户两端的热度炒了起来。但如今微信也不得不面对这背后的副作用——微信小程序生态被游戏和电商绑架,流量几乎全部集中于线上。

由于线上流量的低成本加之社交裂变的高效,使得高门槛且在去中心化环境中推广艰难的线下渠道逐渐萎缩,线上和线下变得越来越不均衡,这也成为了支付宝的机会。

首先,聚焦商业和生活服务的支付宝业务本身就更加契合线下,没有游戏、社交、内容等干扰,更加纯粹的工具属性可以给用户一个更加明确清晰的产品定位,这对于构建用户对于小程序线下服务的品牌概念有很大帮助;其次,比起微信端的绝对去中心化生态,很多商户即使做了小程序,但他们并不知道下一步该怎么走,怎么去触达用户,怎么去拉新,而支付宝的半中心化思路则能够给商户他们想要的让利换流量的机会;最后,支付宝长期接触商家的 B 端服务基因是一个很大的优势,蚂蚁金服更懂商户需要什么,再将需求资源封装到小程序产品中。

加之支付宝小程序几乎可以联通整个阿里系 App 的能力,无论是饿了么、口碑、菜鸟、高德、淘宝,都能够成为其能力外延。当然,微信在用户基数、粘性、活跃度、流量方面的优势已久明显,线下只是对于支付宝来说一条相对优势的路径,是否能够凭借此快速抢占线下支付入口与消费服务场景,这是支付宝小程序真正的挑战。

在微信最强大的能力背后,恰恰正是留给支付宝的最好机会,不过微信从 2018 年下半年开始,也在尝试通过线下零售等方式努力让小程序的流量下沉,不知道留给支付宝的这个窗口期还有多久。但相信有一点是可以肯定的,服务和流量的下沉这才是张小龙最初理念中的那个小程序生态成熟的标志。

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