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公众号背后的小程序生意,一个风口的熄灭?

公众号 微信小程序 小程序

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  虽然公众号曾助推过小程序起飞,但公众号对于小程序的价值却在持续疲软。

  文/尹非凡

  来源:Tech星球(ID:tech618)

  总数量超过2500万个,月活跃达到350万个的微信公众号生态,想要实现小程序化的放大与变现,却依然十分艰难。

  微信群、公众号、朋友圈,微信中最重要的三大流量池,也是微信小程序的流量之源。

  在小程序的发展过程中,微信群一直扮演着最为重要的角色,利用社交分享、关系链裂变,微信小程序先后崛起了拼多多等一大批社交电商和小游戏玩家,近期的社区团购也仍然是在遵从这一逻辑。

  而朋友圈,如今正在一步步变成微信所严加管控的商业化公域流量,它对小程序分享限制的同时,朋友圈广告却又逐步全面支持小程序。因此,或许接下来的很长时间,广点通都会是小程序开发者大量触及朋友圈流量的唯一方式。

  然而与之映衬,依托于公众号入口的小程序们,却似乎在逐渐失去光辉。这个可以通过内容进一步发展电商、本地生活服务、资讯等小程序的路径曾经被寄予厚望,但如今,公众号里的小程序生意却似乎在进入温水煮蛙式的沉默螺旋。

  机会在风口中越做越窄,公众号连接小程序,究竟会是慢成长、逐步爆发的赛道,还是会因为市场容量本身不够大,以及随着公众号的流量红利流失,而慢慢熄灭呢?

  公众号拯救小程序

  如果去追忆微信小程序发展的起伏过程,可以发现,公众号对小程序的能力开放,是其中的主线之一。

  当2017年1月9日,微信小程序上线之后,行业在经历短暂的狂热之后,很快便又迅速降温。此后,微信相继开放了“公众号菜单可以直接打开小程序”、“公众号可以绑定小程序”等多个能力,才逐渐让小程序回归正轨。

  然而,虽然公众号曾助推过小程序起飞,但公众号对于小程序的价值却在持续疲软。本质上而言,小程序肯定会是独立的移动应用方式,不过,因为小程序又非常依赖一个可以诱使用户转发的场景,并且拥有方便用户找到的常规入口、常规渠道,因此,公众号与小程序是应该有一种互动关系的。

  事实上,目前公众号与小程序的关系,可以分为这几类。

  第一类是小程序底部菜单栏入口;第二类是公众号图文入口;第三种是公众号关联小程序入口;第四类是公众号图文内的小程序广告位置入口。

  但是,无论哪种入口,都必须基于一个基本前提,就是微信公众号本身的流量足够充沛。而公众号目前所遭遇的问题,不仅是受众和创业者开始逃离至其它平台,而且整体阅读率也在持续下降。根据公众号数据平台微小宝显示,2018年公众号的打开率仅有1.32%,分享率仅为3.85%。

  同时,很长一段时间内,公众号都基本成为了对小程序的流量供应方,公众号本身的流量采集却变得越发困难。因此,小程序对公众号的反哺,也在后来被重视,比如小程序可引导关注公众号。

  尽管如此,流量的循环显然还不够顺畅。很大程度上来说,如今,微信公众号的流量塌陷,是微信产品打通的过慢导致的,比如公众号对看一看的流量疏浚,这个可以同时促活两个产品的方案,直到2018年下半年才完成。

  而只有不断做大公众号的流量,公众号中的小程序才会活得更好。

  “变现”的喜与忧

  因为公众号的诸多限制,公众号发展小程序其实是为了更好地活得变现。

  这种变现最直观的方式,当然就是销货。因此,小程序一经出现,内容电商就撩拨起了大批内容创业者的热情。理论来说,通过公众号内容制造场景、诱发粉丝的购买欲,是条比较顺畅的路径,这也让内容创业者在广告、软文之后,找到了更大的盈利点。


  同时,由于内容创业者多数并不擅于管理货品、供应链,由此出现的小程序SaaS服务商,可以帮助公众号做开发、选品供货等,比如SEE小电铺、LooK等,都在描绘极为巨大的小程序电商远景,LooK所公布的重点合作媒体超过500个,SEE小电铺的全部合作媒体更是达到了5万个。

  从目前曝出的销量较好的电商小程序来看,年GMV都轻松超过了千万。因而,电商的内容变现生意很容易便达到数千亿级别的体量,这些为公众号供货的SaaS,其实是另一种意义上的电商平台,巨大的上升流水空间,让内容的小程序电商被视为挑战淘宝、京东的新生物,因而普遍被资本所看好。

  但是,行业的发展却是不进则退。其中主要原因是,人们总是过于乐观去预估巨大的市场总量,却容易忽略内容电商对品类的细碎、差异化等要求,同时,内容带货对内容反而提出了更高要求,它也很挑公众号,更多的只是那些具有人格化特征的公众号才合适开发电商小程序。

  用小程序为内容“变现”还有另外一种方式,它并非直接带来真金白银,而是形成更高的内容粘性、粉丝忠诚度,以及为读者提供更多的内容、更为优秀的内容变现形态。

  轻芒小程序+就是为公众号生成自有内容小程序的另类服务商。根据轻芒的数据,通过该平台制作并发布的小程序,每天人均页面浏览量为8.74,日均停留时长的均值近4分钟。同时,如公众号“一周进步”等小程序,主动打开的放大倍数为3倍,即每一次通过公众号文章打开小程序,可产生的小程序主动打开3次。


  尽管公众号与小程序面对的是同一批读者,但小程序重在深化读者阅读的价值,公众号则因为推送次数、推送条数、陈列形式、多媒体能力的劣势,转变为精选推荐、用户每日定点唤醒的功用。

  微信公众号生态的特点在于,它的马太效应并不明显,微信订阅号的内容流调整更是进一步削弱这种可能性。按照轻芒CEO王俊煜的分析,微信公众号的长尾效应明显,目前头部的1万个公众号,占据的总流量不到10%。

  自媒体人阑夕传出的一组未经证实的数据也在验证这种情况,目前,300万粉丝以上的微信订阅号为173个,100万粉丝以上的大概1700个。

  “不愿就范”的H5

  小程序并不是公众号变现的唯一方案,特别是当行业沸沸扬扬地讨论小程序完全取代H5时,一些公众号却顽固地信赖着H5。

  知识付费、在线教育类的公众号,是H5坚定的拥趸。在该领域创业者看来,H5所体现的跨平台,易分享等优势都是优势所在,甚至H5难以监管的特点,也可以让该类产品的资产风险更小。

  众所周知,知识付费平台渴望刷屏传播,知识分销当玩法与微信的“猫鼠游戏”屡屡上演。而在经历各种成本考量之后,这个非常依赖微信流量的行业,更多选择了H5,无论是知识付费的网易云课堂、千聊、荔枝微课、小灯塔,还是在线教育的VIPKID、新东方在线。

  千聊的一位资深运营人员透露,此前千聊也做过一段时间的小程序,公众号推文都是直接关联到小程序,但是留存效果并不理想,有段时间小程序还被封过,后来就没做了。据其介绍,目前这类公众号触达用户主要有两种方式,一种是通过服务号推文进入H5,一种是通过服务号底部菜单进去的。而H5推送会直接到具体课程,转化率在3%到4%左右;此外,通过菜单进去,H5的日活在10万左右每天。

  当然,放弃的最主要原因是小程序分享转发的门槛。开发者想做新增裂变,将页面分享到朋友圈,发现小程序没法生成二维码和图片并一键分享。尽管小程序可以生成码,但是需要保存图片到手机,然后打开朋友圈,找到那张图片再分享,路径变得更长了。

  此外就是小程序的设计是天然阻断开发者做暴力分享、引导关注、推送通知打扰用户这类动作的,从而也让它不受这类企业的采纳。

  尽管知识付费类产品会更多以服务号为阵地,并发展一大堆订阅号做矩阵获取流量,但最后的消息触达入口却还是服务号,因此模板消息被认为是唤起用户的重要方式,多这类公众号因为模板消息能力,一天向用户推送多达数十条的消息而被投诉,然后被微信封杀。

  目前,知识付费、在线教育等被视为风口的行业,还是极度依赖于微信上的流量,而它所需要的粗暴性,让H5获得了它的价值与地位。

  当然,在线教育等行业,也是微信运营程度最高的领域之一。无论是用公众号去绑定小程序还是H5,本质上都已经在采用精细化的流量思路。

  形势比人强,微信中的流量正在变得拮据,认真做事的人可能得到回报,但可能也已变得收效微薄了。

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