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如何利用流量红利做增长?

在以微信、今日头条、王者荣耀为代表的,流量巨头垄断的环境下,依然有诸多爆款明显产品的诞生,这里细数一度被热点关注的明星产品是如何利用流量红利低成本获客的。enjoy~

“中国移动互联网的流量红利在逐渐消失,头部的移动互联网巨头已经形成,各个流量源的巨头垄断,导致的流量费用高企,随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。”——《流量池》

以最近我持续关注的一个产品——“享物说”为例,享物说是一个全品类、小红花积分制的好物互送平台。目前主要由小程序+服务号及APP构成,所以,体验门槛很低,极容易上手。

享物说是从微信群以物换物开始的,发现了这个特殊商机,后来通过小程序,到微信开放公众号新的渠道变现入口:“公众号自定义菜单点击可打开相关小程序”以及“公众号模版消息可打开相关小程序”,从而通过公众号推文及其链路关联到小程序进行裂变。

2018年9月得到明星彭于晏作为其代言人进行线上线下广告宣传。

享物说开辟了新的模式,对于崇尚价值回收的二手交易市场而言,享物说是一个颠覆性的存在,其“只送不卖”的平台模式完全是对过去的二手市场惯常商业模式的一种反叛和挑战,同时也迎来了商业机会,获得诸多品牌方的深度合作。

成立1年多,用户超5500万,1年融资5轮,月活用户超3000万……

那么,它成为爆款明星产品的背后,是怎么利用流量红利爆发似增长的,我们来作底层逻辑的剖析。

一 、抓住一个新技术/新趋势/新工具带来的低成本获客的契机

我们在近年来互联网低成本获客红利的契机是:

2015年:微信公众号内容

2016年:拼团裂变

2017年:朋友圈广告

2018年:小程序、短视频、线下新零售

2019年:IP+传统线下?

享物说的获客红利增长图

享物说,在2017年通过“微信群+微信公众号内容”、2018年是“小程序+微信公众号内容”,而2019年是我的猜想,会是:“打造IP+传统线下”吗?

这里为什么能够准确的洞察到每年的红利契机呢?

享物说抓住契机的关键所在,或许是下面这句话:“在什么重要问题上,你和别人的想法不一样”——《从零到一》Peter Thiel

这本质上是对所处的战场和流量本质的深入思考, 我们在利用流量红利获客时,思考的三个问题:

  1. 我身处的战场是?微信、其他APP、网站、线下门店……
  2. 离我最近的流量在哪?公众号、搜索引擎、APPstore、店铺周围三公里……
  3. 我怎么触达这些流量?公众号文章、微信好友裂变、朋友圈广告、SEM/SEO、ASO、传单、站点广告……

根据享物说的业务形态,分析出:它的战场是微信小程序和公众号,离它们最近的流量就是微信群和朋友圈,微信公众号运营向小程序导流、通过用户进行群分享和朋友圈裂变来触达。

下面来细说:在那些流量触达方式上享物说会有哪些不一样的点?

二、利用流量红利获客的关键点

  1. 独特的价值主张俘获第一批种子用户。
  2. 用裂变工具来降低获客成本。
  3. 核心渠道加固护城河。

1. 独特的价值主张俘获第一批种子用户

享物说在初期,有清晰的产品定位和独特价值主张:

1)微信公众号内容,价值主张“免费好物传递快乐和惊喜”。

实现物尽其用,以物连人,传递温度,通过这种物与物的传递,达成人与人之间情感温度的传递。

通过“内容“这一流量红利,也有其他获益者:新世相读书会

“凌晨4点的北京”、“逃离北上广深”、“丢书大作战”,网络频频发现流量刷屏的事件,其制造流行的爆款方法是:

  1. 了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑,建立一个价值观共同体。
  2. 用一个办法唤起他们的行动。

2)公益性的捐书,象征人性的慈善、崇高与纯洁。

人性的纯善,促使用户参与爱心送书大作战,形成了忠实的用户群,塑造了品牌的公益形象,带动全民参与送书大作战。

3)产品本身提倡的是一种“互送”的生活哲学。

只送不卖,有趣不花钱——在平台上不像买卖双方,更像是送东西和收礼物。”互送”闲置物品的类目选择,带有策略性的占据消费者第一心智。

这种“互送”的行业对立战略模式彻底颠覆了过往二手市场以“交易”为主的闲置物品和资源的流转模式,它让闲置物品及资源更快更精准地触达用户需求,让闲置物品有了自己的“归属“。

价值主张这节暗含的底层逻辑: 通过影响人性的“互惠”心理,抓住了用户的心智。

“我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力,把决定我们对谁负债的控制权交到了他人的手中。”——《影响力》

这样做是在帮助他人——人们因“互送“和”公益性”的深层情感而行动,既满足自己,又帮助了他人,从而互不相识的用户之间互相感受到人情关怀,由此建立起用户与用户、用户与平台之间的情感联接,提高了用户在平台的粘性。

免费体验赠送的产品:用户参与体验物品,商家品牌得到推广,形成无形的帮助。对于品牌来说,不管是做什么样的营销,相较于简单粗暴的“打折”形式,“送”无疑更具有温度。

“享物说”因此打造了自己新的IP,同时发挥出品牌影响力。也正是因为此,截至目前这个平台吸引了众多品牌商家前来营销,围绕着免费互送和公益性,在微信公众号和微信用户中持续运营着,并逐渐吸引了千万级用户。

2. 用裂变工具来降低获客成本

我们常见的裂变形态都有哪些呢:拼团、砍价、好友助力、分销复利、爱心公益助力、淘口令裂变、成就裂变、炫耀裂变、性格/星座分析裂变、老带新、随机优惠券、品牌口碑裂变、身份认同、储值裂变……

纵使有着这么多裂变玩法,基于业务形态,享物说是通过下面这几点,养成用户自传播裂变的习惯。

享物说裂变的几种方式:

1)老带新+好友助力裂变——小红花积分体系下

享物说的一切交易基于小红花积分才能进行,为了用户持续获得小红花积分,完成在平台的交易、持续的活跃,做了积分体系下的裂变玩法。

好友助力:在用户签到获得1朵小红花后,会弹框提醒其他的获得更多小红花的方式。其中是好友助力得红花,用户点击后,生成海报进行分享裂变,自己和好友,均可获得高数量的小红花。除了好友助力裂变,还有老带新裂变。

老带新裂变:通过成功邀请新人,老用户可获得比签到多50倍的小红花积分,而新用户免费赠送400小红花积分,用户进入和体验门槛比较低,所以前期在平台可以体验兑换心仪的商品,尝到甜头的新老用户又会持续的自发传播裂变。

2)爱心公益助力裂变——爱心送书,建造图书馆

满足人性的纯善也好,塑造品牌形象也罢,最终能够促成全民参与“送书大作战”献爱心活动。其中多数慈善家(机构)亦或者明星带头参与,形成的粉丝效应也是可观的。而用户之间的传播通过生成相关内容海报,更容易触发用户裂变的转化。

公益裂变玩法的其他获益者:支付宝

它的“蚂蚁深林”通过完成任务获得的能量,线上虚拟种树,线下可以实现为干旱地区种一颗真实的树,绿化中国的公益行为,并获得印有自己姓名的公益证书。用户愿意通过实现这个有意义的愿望而常去支付宝做任务,去蚂蚁森林打卡已然是一种习惯,这也是支付宝用户粘性强的原因之一。

3)砍价裂变——邀好友砍花

由于享物说互换物品的交易是通过小红花积分代币实现的,所以在换商品的详情页,自身小红花不够,或者觉得对方设置小红花数过多,可以邀请好友来砍一下。APP通过生成海报、小程序通过生成小程序链接的方式简化裂变过程,好友直接看到免费领物品的海报,“利益”驱使下,参与了砍价的裂变转化。

4)拼团裂变——小红花开团,组队领好物

规则玩法:0元拼团,小红花开团,邀新成团且满足xx人在一定时间内成团。

与拼多多不同的是:这里的商品不花钱,只需要支付做任务获取的积分小红花,这里拼团的小红花数量很低,也是让用户形成裂变的原因。

与拼多多相似的是去中心化,走长尾策略,获得下沉用户。

而“拼团”这一裂变玩法的获益者拼多多:在一年内月活跃增加达10倍之多,且于2018年月活跃直接突破了1亿的大关。

它的规则是“原价xx元限时拼团xx元,且要满足xx人在xx时间内能成团”,这里假设1个新用户的获取成本预算是8元。那么如果1个老用户能够帮我带来一个新用户,8元的获取成本就给到这个老用户。

以上裂变映射出低成本获客的底层逻辑:跳过渠道抽佣,省下投放佣金,在增加老用户粘性的同时,提升新用户的质量,获得精准用户。

5)品牌口碑裂变

案例一:

18年5月,享物说联合麦当劳推广水果茶这波深度合作,前后吸引近百万用户到麦当劳192个城市的店内消费,在享物说平台上收割近万条关于麦当劳UGC内容,其中收集到有效消费口味调查问卷上千份的爆款案例。

享物说公众平台以一篇推文,发起免费领券和“真水果,晒靓照”,带动了用户拍照和UGC互动热情,在自身APP平台上以首页焦点图等让品牌大量曝光。同时,将新品推广、消费调研和晒照捆绑一起做,而以免费领券的方式做互动,成功吸引大量用户领券并且到店兑换, 实现线上平台到线下门店的转化。

麦当劳等大品牌均借助享物说平台做品牌联动和深度合作,真正打造线上线下的营销闭环,用户线下完成体验后再回流线上分享,为品牌沉淀口碑。

案例二:

又如Verve霓裳和完美日记联合享物说的案例,享物说通过人群定向展示新品,以及给品牌的公众号导流,借助平台的信息流广告定向推送目标人群,引导其用户分享产品海报到微信群和朋友圈,形成社交裂变的传播;而品牌方(霓裳/完美日记等)的微信平台也新用户推荐享物说二维码,引导用户去享物说平台免费领取。

品牌方借助享物说社群裂变、朋友圈传播,他们得到上千精准粉丝和7天内送出1万件试用装,使得新品短时间内集中曝光,完成种草的增长目标,为各自的后期二次运营转化做铺垫。

映射的底层逻辑:知名品牌的参与,更具一种权威性,对于权威的忠诚会得到很高的评价(出自《影响力》)。用户会去试用、体验品牌,使得平台和品牌同时多维度曝光和推广,为品牌和平台注入大量流量。

裂变的玩法多种多样,运用适合自己业务的形态的裂变工具使自己的产品多维度曝光,来获取超预期的精准用户,达到低成本获客的目的。

3.  核心渠道加固护城河

享物说是这样做:

  • 微信生态的小程序+公众号来加固护城河。
  • 内容运营渠道与小程序连接,小程序向APP引流的体验闭环。
  • 通过“史地文大叔”、“小享”等主打的文章运营,引起了诸多用户互动和共鸣。
  • 通过运营后台查看不同类型文章的投放转化量,可以获得用户标签、实现精准运营;再根据用户年龄、性别、城市等后续的持续运营。
  • 微信公众号平台的话题+广告式的内容运营。
  • “抢疯了……免费送”、“只送不卖,有趣有爱”“彭于晏牵手享物说”、“你的爱情故事需要副绿手套”等等都成为了效果很好的素材文案。

这里的 底层逻辑 :微信已是线上流量最集中的平台,因用户群体之间的共性较多,任何新功能的前期都会获得一波流量红利。

小结:

通过深入底层思考,在什么重要的问题上,我们和别人的想法不一样。

当别人认为内容不能变现时,用独特的价值主张获取第一批种子用户;当别人认为拼团只服务于电商、积分不能当钱花时,用裂变工具来降低获客成本;当别人认为公众号或者朋友圈广告只为品牌服务,找到一个核心渠道来加固护城河。

三、最根本的是要抓住当年流量的破局点

前面针对利用流量红利低成本获客要抓住的契机和所具备的关键点,引申到这节最根本的是要抓住流量的破局点,流量破局点的本质是对传统未被触达天花板的打破。

正因现在我们获取流量是途径和成本越来越高,如:App store-100元,微信朋友圈/今日头条-30~50元,电话外呼-2000元~4000元,其他……

对于低成本获客的公司来说越将无法承担的起这样的高成本,但在这样的大环境下,仍然还有不少爆款抓住流量的突破口,低成本的成长。

他们能“破”的根本原因是:

  1. 针对存量市场:减少交易摩擦,提升转化率。
  2. 增量市场:触达更多未被触达的市场洼地。

接下来,我们来看那些的现象级爆款明星产品,在2018年主要利用了哪些流量的突破口:

1、小程序

2018 年微信小程序的应用与场景的逐步形成,月活跃用户规模呈爆发式增长突破 4 亿,2018 年 3 月在微信中的渗透率达到 43.9%;而18年底增长到9亿,其中小游戏、生活服务为用户规模增长最快的领域。

(数据截至网络)

小程序有无需下载——即用即走的足够轻特性,又拥抱头部流量的微信生态下,是初创的冷启动产品选择的主要原因。

享物说就是借助小程序爆发的明星公司,上线五个月,「享物说」小程序用户超过了 600 万,用户留存率超过 60%,平台每天产生数千笔交易。因为利用小红花代币体系的C2C互换进行交易,小程序是最适合享物说的。因为独立的红花积分代币体系能有效的解决小程序留存问题,而享物说也最适合小程序。

而从“享物说”里抽象出来的其中的一个关键增长策略是: 通过积分做分裂触达市场未被触达的洼地。

在未来,越来越多的公司需要更好的获取流量及留存(通过积分制),和经营会员(付费会员制提高留存),积分制可能会成为未来大多产品的标配。这种开创性的模式也吸引了大公司的模仿,闲鱼、转转二手交易网也先后上线了主打「免费送」的积分制闲置物品交易新模式。

但区别于传统积分商城的玩法与主要业务联系的不够紧密,而享物说的差异化主要是以物换物,业务形态都围绕着小红花积分作为中间货币,进行物物兑换。用户不会在平台上感知与人民币直接挂钩的痕迹。

另外,积分消耗也是基于主流程,会有一些偏惩罚类型的,平台不鼓励用户去做的行为,比如:用户下单之后,多少时间内未支付、或者收货后未付款,这样的一些玩法与传统的有本质上的差别。这也是享物说适合小程序的原因。

小程序有可能触达到哪些未能被主流互联网服务的人群(洼地):下沉用户群体(年龄、性别、城市、收入、教育程度等差异化)

小年糕:40岁以上的中老年分布在三四五及以下市县,一键制作电子相册和社区短视频,满足了在无人陪伴实现分享和了解新事物的需求。

配上情感化的交互体验,如大的字体、用户明显一键制作影集和上滑或者下拉的一个简单流程。符合了受众人群的情感属性,一度冲上小程序排行榜top4,是一款中老年用户占比超过60%的产品。

她face+:三十岁到五十岁以上的女性群体占70%,生活在低线城市和一些欠发达地区。

她face+“一款变美黑科技,随意换装,海量造型,不用开启滤镜的简化操作流程,打开即用,满足了女性换装,把自己变成心目中喜欢的样子的需求,俘获了大量的下沉女性用户群体。

她face+上线七天时间就突破百万DAU。短短四个多月,靠用户的口碑裂变,覆盖超过8000万用户,月活2500万。

从PC到移动互联网,到微信生态的的互联网变动,除了90后年轻人紧随时代前沿,四五六七线用户得到激活,30岁到40岁以上的用户成为主力,中老年群体也逐渐因为小程序即来即用的特性,通过微信加入互联网用户大军,这是微信互联网时代才有的“增量”。

2. 短视频

互联网网民在碎片化时间下,他们的视觉已从文案内容转移到短视频。

艾媒咨询数据显示:2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右,位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。

(数据截至网络)

一条抖音捧火的“答案茶”实现从0到249家加盟店等等……

信息流广告案例:抖音携雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频新玩法,共启抖音品牌视频广告首秀。尼尔森调研发现,广告效果的品牌认知度和参与度均高达200%以上。

而现下在电商或者品牌营销的京东或者淘宝,已出现了抖音同款的标签,显然短视频已是一个现象级的入口了,蹭短视频这个流量红利的品牌或产品也是越来越多。增长的本质是找到有流量资源的人——社交资源的平台、有KOL资源的人、精通算法(抖音、头条)的人。

享物说的核心渠道在微信生态,并没有主要进入短视频这个破局点,这里不再多做说明。

3. 线下新零售

线下模式最重要的特点是:永远更多的用户交互界面,这也就提供了更多的产品模式的机会。

线下和线上的联动模式多种多样,但近期出现的超级物种、盒马鲜生等的典型案例。

线上到线下的场景是对不同的消费动机的回应:

  1. 通过“店内点餐”和“扫码购”的“功能刚需+新用户”首次下载的直减优惠券的利诱促成APP下载。这里的同款线下新物种案例“盒马鲜生”,也是同样的操作模式,获得了到店用户下载APP的不同体验。
  2. 通过“会员卡”建立账户体系,解决传统线下模式缺少账户体系,不能主动促成复购的被动增长难题。线下新的场景形态就成了新的流量突破口。

线下给人更多的交互方式和灵感,如:冲动型和突发型消费。

因喜茶GO线上小程序的交互——提前下单,无需排队;定位附近店铺的功能,你或许突然想喝饮品,而在到喜茶店之前就点好了单,到店后即可食用的愉悦体验。

因共性的用户群,享物说在抖音、快手等短视频平台做了微量的传播,本着不同渠道不同一个篮子获取流量红利,在微博等社交场景也有所涉及,然而享物说的核心渠道更倾向于微信生态。在不同流量的突破点中,找到合适自己的核心突破口,进行深度运营。

小结:

相对于存量市场、增量市场和提到的3个流量突破口的关系是什么?

——从前面享物说、小年糕、她face+等案例分析得出的结论是:小程序正是符合了存量市场的减少交易摩擦,提升转化率和增量市场的触达更多未被触达的市场洼地的特性,满足了之前主流互联网未被满足的人群。

短视频也是针对增量市场未被触达的洼地,更多渗透到3线及以下的小镇青年的文娱需求,整体用户画像偏90后或更年轻的00后,通过短视频记录自己日常的习惯成长起来,那么他未来介绍内容或者信息更多可能是通过视频;

线下新零售也是对触达未被触达的洼地,实现反补线上复购的行为,比如:买海鲜时,在收银台加购商品,通过手机扫码点单店内取货的场景。

四、总结

在什么重要的问题上和别人的想法不一样?

爆款明星产品利用流量红利增长,需要抓住一个低成本获客的契机。

利用低成本获客的3个关键点:独特的价值主张俘获第一批种子用户;用裂变工具来降低获客成本;核心渠道加固护城河。

最根本的是:要抓住当年的流量破局点,触达更多传统未被触达的市场洼地,抓住这3个流量破局点适合自己的突破口,并寻找新的机遇。

2019年的新契机,是不是可以从打造个人IP,撬动传统线下,反哺线上呢。你又有什么样的想法呢~

本文笔者通过多渠道的学习和经验积累分享此文章。

本文由@Yang 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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