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谈谈小程序,阿里和腾讯如何做好“新升级”

小程序 微信小程序

一、APP的不足

趣头条创始人谭思亮曾经这样谈起他对移动互联网的思考:

“从 PC 到移动时代,互联网本质在变化。最核心的原因在于: PC 是一个无限链接的时代,任何东西都可以链接,这才是互联网的本质。但移动时代其实是一个个孤岛,中间没法自由跳转,APP下载加了一道流程,转换效率就差了很多,这导致它就不是自由链接的生态。”

从 Web 到APP,技术的演进,反而让服务与服务之间形成了孤岛:从下载、填写账户名、输入验证码、注册、输入密码、绑卡直到实名认证,每一步都是损耗。

移动互联网时代的一个特色词汇:转化率,形容的就是这样一个漏斗状过程。

APP并不是线下实体商业进行数字化运营的好载体:开发成本之高,时间之长,运维费用之贵,获客之难,业界都深有体会。

一位创业者曾经给我算了一笔账:即使找最便宜的外包来开发,产出最粗糙的版本,也需要 1-2 个月,费用大约是 70-90 万。如果算上运营维护和后续迭代,一年下来成本不低于百万。

即便对于大品牌,这也是一种不可承受之重。

和业内人士交流时我得知:武汉的周黑鸭,光 IT 团队就有数百人之巨,从事门店管理系统、官网的开发。这样的人力配置,一年成本以千万计,代价不菲。但周黑鸭的数字化做得有多好,恐怕还要打上一个问号。

跨国公司星巴克有实力开发了自己的APP,同样也面临会员体系难以数字化、服务半径有限和周边衍生品售卖的难题。

强令门店搜集顾客身份信息,强行搭售、推销,不仅店员工作压力大,顾客也会反感。星巴克迫切地想通过数字化去了解自己的客户,去触达自己的客户,但不依靠外力来驱动数字化,几乎也无法推进。

这是数字时代,小到街边店,中到周黑鸭,大到星巴克所共同面临的新难题。

针对线下企业面临的普遍问题,此前互联网公司的各类能力输出,在逻辑上是可以解决线下企业难题的,但在实践上,此前解决得并不好。

配送是单独的配送APP,申请备货周转资金是专门的信贷APP,移动支付又是单独的硬件和系统,员工的门店管理又是一套体系。

商家越想数字化运营,就越需要购买多个系统进行管理,系统之间数据并不能互通,需要人工进行汇总、对账,运营负担依然很大。

这实际上是工具使用门槛过高、工具之间不互通引发的孤岛效应,给商家制造了一种折磨:重复开发,多端不同步。

这是值得互联网公司吸取的教训,长期以来,互联网公司不同事业部基于不同的APP为商家服务,KPI 也是基于单一APP的数据表现来评定,而非基于商户真实需求来倒推出业务形态。

二、以力出一孔摆脱孤岛效应

实际上,商家想要的是调取不同能力,而非开发不同的APP、去不同平台运营。

中小商家实力较弱,针对这个群体的数字化,必须是系统工程,包含着进销存、物流、资金、人员等多方面能力加持,而非提供单一工具。越是长尾商家,越需要跨APP的能力摄取。

让一个APP里的功能,根据场景需要内嵌在另一个APP里,实现“你中有我,我中有你”效果的最佳载体,就是小程序

还是以星巴克为例:通过小程序,星巴克能实现多端获客、运营,开发人员对中后端的更新迭代,也可以迅速同步到多个前端。实际上大大降低了开发难度,也打通了运营体系。

而对用户来说:从支付宝、淘宝等任一前端进入星巴克小程序,同样可以调取多个阿里系 BU 的能力。

比如:扫码支付,比如授权支付宝的身份信息作为会员信息,还能获得饿了么配送。不仅如此,用户还可直接在支付宝小程序里点击周边衍生品的链接完成购买,在此过程中能直接使用天猫购物券,而无需跳转至天猫,物流配送也依然能在小程序里无缝完成。

我在之前很多稿子里谈过:to B 服务需要的是集团军作战,需要举全公司之力来提供系统性的解决方案。

如果一家巨头的不同业务线搞内部竞争、赛马机制,都分头去找政府部门、B 端企业谈合作,各自提供单一场景下的单一工具,只怕客户们会一头雾水:“昨天就来了一拨人谈合作,今天你们公司又来了一拨,我到底该跟谁谈?”

春秋时期,管子在《管子 · 国蓄第七十三》中提到:“利出于一孔者,其国无敌;出二孔者,其兵不诎;出三孔者,不可以举兵;出四孔者,其国必亡。”

用户和 B 端都需要对抗APP孤岛效应的集成式系统,这意味着互联网公司的所有部门要形成合力,打破部门墙,力出一孔,所谓的“一孔”,在今天,其实就是小程序。

基于这样的案例,这也是为什么我认为力出一孔的小程序,是当下 to B 服务尤其是 to 线下服务最好的互联网载体。

高调宣布转向产业互联网的腾讯也把小程序视为突破口:今年的微信公开课,过半议题都与小程序有关,张小龙也屡次为小程序站台。

据 36 氪统计:2018 年小程序相关融资金额预计超过 70 亿元,这是一个谁也无法忽视的风口。

小程序成了 A 和 T 共同为 to B 寻找突破口的新药方。因为,对于 B 端来说,小程序开发成本低;而对于 C 端用户来说无需下载,即走即用,天然适合线下大量的及时性场景需求。

这样说来可能有些抽象,不妨举个例子:

在城市里停车位紧张,一车挡住另一车是司空见惯的场面。如果 B 有挪车需求,在以往,会拨通 A 留在挡风玻璃处的电话号码,但这容易泄露隐私。

今天,挪车码就解决了这一问题:B 打开已有的APP,比如支付宝一扫,就能联系到停车方 A。在扫挪车码过程中,支付宝提供的是基于阿里云虚拟小号的防号码泄露能力。

但我没想到的是:这种颗粒度极细的需求也能借助支付宝小程序长成生态。

在支付宝上,码上挪车这样一款第三方开发的小程序,一年时间就收获了超 300 万用户,并依靠挪车码的入口衍生出了违章查询、罚单缴费、年检代办、二手车估价等更多车主服务。通过小程序的无缝跳转特点,不断把用车、出行产业链里临时性、低频需求给串了起来,最终汇集成生态。

很容易理解的一点是,几乎没有人愿意站在路边用流量专门下载一个挪车APP。但有了小程序之后,这就让颗粒度再细的临时性长尾需求,也不会被下载注册APP的高门槛所挡在互联网世界之外了,这对于 B 端的意义在于:更加容易地构建了一个生态。

三、下沉生态开拓者

从另一个角度来看,小程序是承接新用户或者说下沉用户的最佳容器。

「车来了」是做公交信息查询的一家创业公司,其创始人在一次群访中对周天财经表示:

在车来了APP里,男女占比一样,但是到了小程序里面,女性用户占比达到了 7 成。从年龄段看,APP里是 19-35 岁为主流,但在小程序里,最高年龄段触及到了 45 岁。

用户画像说明:小程序降低使用门槛,使得原本不亲近互联网的人群,有了获得互联网服务的机会。小程序本质上,是一个做大蛋糕、扩大人群基数的业态。

接下来,我们以阿里的小程序体系为样本进行深度研究,具体来看为什么小程序对于拓展线下场景、以及 to B 服务至关重要。

支付宝在阿里体系内,此前即便在没有小程序的助攻下,同样也是扮演着开拓线下最为迅猛、充当拉新最前锋的角色。

这款国民级移动支付APP,以支付为切入点,深入线下缴费场景,从而完成了对民生服务场景的全覆盖,这也让支付宝天然具备了很强的获客能力。

QuestMobile 数据显示:支付宝月活用户在 2018 年 11 月已超 6.5 亿。而一位行业人士透露的数据是:最近,支付宝月活已经超过 7 亿。

还有一位内部人士也告诉周天财经:目前支付宝月活已经超过淘宝,二者人群也有巨大的错位,淘宝客群发源于多年前积累的网购群体,而支付宝则吸纳了大量的四五线城市尚未网购的线下用户,小程序天然适配于这个人群的需求。

移动支付和小程序的双重助推效应解释了:为什么支付宝小程序是目前阿里体系内跑出来最快的小程序。

截至 2019 年 1 月,支付宝小程序的数量已增至 13 万,日活跃用户数突破 2.3 亿,平均 7 日留存率为 43.26%。

对于很多远离互联网的边缘地域的原住民来说,他们最开始不一定敢去网上购物,但会先装支付宝在线下进行扫码付款。

以我八十多岁的外公外婆为例:二人并不会网购,但都会通过支付宝来缴纳水电煤燃气费。

在线下,不仅有数亿 C 端用户,还有大量的小的 B 端商户也在依赖支付宝的收钱码来实现收银,这些码商的另一个名字叫「个体户」,数量达到 1 亿。

支付宝给码商的服务不仅仅是收银,还包括保险:大量码商实际上都是异地经营,并不享受医保报销,因此「多收多报」保险产品,就为码商解决了门诊报销问题。

除了保险、码商备货,还能对接 1688 的供应链,而备货所需的资金则可以取自网商银行,码商从此有了数字化的货源和经营杠杆。

而基于收银需求被吸引使用支付宝的码商,点开 1688 小程序即可在线进货,在进货过程中通过花呗赊账,实际上就是支付宝为阿里生态的其他功能完成了拉新获客的作用。

正是支付宝小程序的驱动,阿里生态的用户基数也在 2018 年这一年增大了很多:目前,淘宝超过 70% 新增年度活跃消费者来自低线城市。

一位业内人士向周天财经透露:在 2018 年淘宝增加的 1.2 亿用户中,有一半左右是由支付宝完成的拉新,而这其中,应该又有一半是小程序的功劳。

可以说,对这 1 亿码商人群而言,支付宝小程序既是码商们生产经营全流程的数字化能力提供者,又是码商们个人生活服务的提供者。

这背后,是基于阿里生态内不同能力的跨 BU 打通。

以水果店为例:通过支付宝小程序基于不同场景的方案,水果店可实现一次开发、多端透出、多端运营。

比如:在办公场景下,老板可以在钉钉群里直接启用支付宝门店小程序,让员工们点自己喜欢的水果,送货上门;

再比如:在导航场景,如果目的地定在这家水果店,当导航结束时,门店小程序可在高德中自动唤醒,告诉车主有哪些水果在促销。

小程序作为当下线下商业互联网化、数据化最重要的技术载体之一,有望重构线下商业价值,这一部分才是小程序真正的想象空间所在。

支付宝本身已经完成了场景化功能的打通,背后是不同部门的高度协调,同气连枝。用户不再需要多方求助,而是在一个App内,通过小程序的跳转即可实现多个需求。可以说,透过支付宝小程序,B 端商户调用的是整个阿里商业操作系统的能力。

这也意味着:支付宝小程序的崛起,是对阿里商业操作系统的正式落地。

在阿里商业操作系统的构想中,阿里生态将为企业输出一整套的数字化能力,而非提供单一工具。

阿里经济体内的品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等企业运营中的 11 大商业要素,都会融合性地助力零售业的数字化转型,改造商业结构、创造出新的需求和市场。而集成这 11 种商业要素的最佳载体,就是小程序。

AT 的对决,某种意义上,就是二者在小程序上的对决,这将是 2019 年互联网世界里最有意思的商战。双方在小程序战场的不同进展,直接对应的就是二者改造实体产业的高下之分。

四、小程序再升级

而在近期,阿里商业操作系统打算加码小程序的底层能力。

3 月 21 日,阿里云联合支付宝、淘宝、钉钉、高德,在北京共同了发布了小程序繁星计划。除了为开发者提供 10 亿技术补贴,为商家提供 10 亿运营补贴之外,更重要的是:该一站式小程序云服务最大的亮点还在于可以跨 BU、跨部门,无缝对接阿里集团各开放平台服务市场以及天猫、淘宝、菜鸟、蚂蚁等阿里集团各 BU 业务能力。

在现场,阿里云智能产品管理部总经理马劲就演示了如何借助阿里云的基础平台能力快速创建小程序。

以一款 VR 看车小程序为例,马劲在可视化界面中,轻点几下,就迅速调取了阿里云的 AI、语音交互、高德地图等能力,并引入了第三方提供的全景看车能力,再通过勾选不同端口,就能实现多端发布。

有了更多底层技术的加持,开发门槛在迅速降低,而繁星计划将推动马劲演示的理想状态成为现实。

台前一分钟,台后则是这家巨头正在试图打通奇经八脉。

可以预见的是:支付宝小程序开发者将成为阿里系融合的最大赢家。因为随着阿里商业操作系统加速融合,淘宝天猫的供应链资源、菜鸟的物流调度资源、蚂蚁金服的金融资源以及各种新零售经验,都会无摩擦无阻碍地注入支付宝小程序。这样一来,支付宝小程序在商业和生活服务领域已初步形成的马太效应,会进一步加强。

阿里商业操作系统 to B 的最为重量级的抓手,也就此浮出水面。

支付宝小程序总经理管仲在接受周天财经专访时表示:各个 BU 在 To B 这件事上已经达到高度一致,不同 BU 之间在小程序上的“握手”,时机已经成熟。

写到这里,已经不难预见,在淘宝天猫开辟的“新零售”战场之外,支付宝“新服务”正呼之欲出。

五、催生“新服务”

研究微信和支付宝的差异可以发现:

  • 用户在微信内的停留常常是漫游式的无目的闲逛,这就决定了微信小程序更多是围绕下沉人群的闲暇时间来挖掘商业潜力;
  • 而支付宝本身带有非常强的工具属性和服务心智,用户基本都是带着明确的服务诉求来支付宝,而非为了前来闲逛,这也就决定了支付宝小程序必须主打提升效率的服务类系统。

同样的小程序,对微信来说是盘活流量、承接时间的工具;对支付宝来说,就是为 B 端用户加上数字化杠杆的系统本体。这让过去无法在线完成的服务,有了实施的可能。

如前面所举的例子,小小的挪车小程序都能在支付宝中构建出一个子生态,还有更多的民生服务,都能基于同样玩法来不断衍生出新物种。

随着这一提升效率的“系统”越发强化,在四五线城市,甚至诞生了一门面向下沉人群的生意:协助下载App,下载一个支付宝App,付费五元。

可见,不管是小 C 还是小 B,人们获取“新服务”的意愿是如此迫切。

当阿里基于天猫淘宝饿了么的新零售体系,已经逐渐变得高度成熟,人货场重构的完成度已经很高了。

关于互联网的下一波主题是什么?

我大胆猜想:是支付宝小程序对于长尾需求和下沉人群的双重驱动,让供需两端同时借助“系统”实现数字化,从而重构“人与服务”的关系。

“新服务”时代的到来,已近在眼前。

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