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“微信小程序倍增行动”助力.com 2.0构建

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腾讯科技讯 4月10日至12日,2019中国国际零售创新大会在上海举办。在这次会议上,腾讯晒出了2018年与零售相关的成绩单:一年内与超过20家领导企业共同探索零售数字化,智慧零售贡献业绩量高达10%。

腾讯公司副总裁林璟骅提出:“腾讯智慧零售的核心目标在于用户资产数字化以及全渠道的数字化运营,这是腾讯智慧零售充分发挥腾讯‘连接’的能力,助力商家适应变化,实现实质性增长的根本路径。而要实现这一目标,一是需要将现有业态客流数字化,积累可沉淀的数字资产;二是需要新增小程序官方旗舰店、B2C的官方导购、B2C的社交裂变三大.com 2.0新业态,形成规模化交易的全渠道私域业态合集,从而抵达零售业数字化的下一站。”这也是腾讯首次提出“.com 2.0”三大新业态概念。

同时,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪、战略合作部产品负责人刘军育、商务副总经理母小海、运营总监薄硕桐与腾讯微信事业群企业微信行业总监陆昊也从多个角度分享了腾讯助力零售业数字化升级带来业绩倍增的实践。

三大增量业态连接人货场

当下零售业正在发生变革,用户被加速全方位数字化,驱动人货场的融合趋势愈加明显。基于此,腾讯智慧零售有了新思路:人的数字化是人货场融合的源动力,即以“货”找“人”,以“人”订“货”,让“货”被用户需求反向定义,以“即时满足”为目标反向重构供应链;同时,“人”是新的场,“场”的延展和重塑,让“场”突破时空区隔,使得零售场景实现“全时全域”。

林璟骅指出,“连接”是零售业很重要的一环,零售业的本质是连接消费者,其发展史不断贴近用户的过程。因此,基于人货场融合的趋势,腾讯充分发挥“连接”能力,助力商家将用户资产数字化,开展全渠道数字化运营,实现实质性增长。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪同样指出,要为“人货场融合”提前布局,需要“多业态协同增长,使得用户资产责任到人,到场”。“零售的下一步,不只是探索更具效率的人场传递方式,更是基于人货场融合趋势,用崭新的模型连接生意的各个触点和业态。”

目前,零售商现有业态包括快闪店、体验店、便利店、社区超市、到家业务、旗舰店、百货柜台等,大部分零售商数字化的起点正是从将这些客流数字化做起。但是,林璟骅提出,对于零售商来说,除将现有业态的客流数字化以外,更重要的是构建.com 2.0,形成规模化交易的全渠道私域业态合集,以带来新增量。

林璟骅指出,目前.com 2.0已有三种业态:一是微信小程序官方旗舰店,这种业态适合品牌力强,公众号粉丝积累多,导购较少的品牌。以优衣库为例,其微信小程序官方旗舰店购买转化率超过行业3倍,新增会员数为平日1.5倍;二是官方导购,这一业态适合服饰、美妆、母婴等重导购的行业。绫致集团通过导购竞赛,上线一个月就卖了4500万,相当于过去7个月微信小程序的销量总和;三是社交裂变,这种业态几乎适合各种业态,其中,永辉超市通过社群引流、社交裂变最后实现转化,其到家业务在试点区域已服务超过100万人,占试点区域单量最高达15%。

“微信小程序倍增行动”助力.com 2.0构建

对于零售商本身来说,要构建.com 2.0并不容易,因为这是一个CEO工程,不仅仅涉及到业务,更涉及到管理。只有通过CEO工程这种方式,才能够真正调动资源,真正顺利推进.com 2.0的构建。

那么,究竟如何才能构建.com 2.0呢?林璟骅指出,商家要构建.com 2.0要通过“三通”,即通触点、通绩效和通数据。通触点,意味着要从“入口”流量思维转化到立体化的触点管理的思维,管理好每个与消费者接触的触点,盘活自己的私域流量,通过小程序短期见效获得生意增长;通绩效,则要以新KPI为驱动调整组织架构,推动组织绩效变革,效果实现可持续;通数据,则要将用户资产数据化,最终打通腾讯/商户底层数据,精细化运营降本增效。

该行动是一个集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划,采取定向邀请制,每期限15-20家商户,旨在推动商户微信生意大盘阶梯式上涨。具体的思路为:一、帮助用户建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;二、通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;三、通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;四、以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

2018年,腾讯智慧零售特邀17家品牌参加第一期小程序倍增行动,活动期间,整体日均GMV销售环比提升376%,超过4成品牌的小程序双十二销售超过双十一。其中热风通过公众号图文消息排版优化以及增强微信小程序引流等线上触点优化方式,实现小程序流量和转化倍增;绫致通过深耕导购触点,将活动、软文、推荐搭配图文等营销工具加入,微信小程序WeMall单月突破4500万销售。

在通过微信小程序倍增行动打通前端消费触点“通触点”以外,零售商还需要从企业管理和组织层面来通绩效、通数据。田江雪表示,体系化梳理触点、为不通触点量身打造业务体系、调整组织职责和KPI归属、持续迭代与优化,这些“通绩效”的做法,有助于实现业绩增长。在“通数据”方面,商户数据包括CRM数据以及商户公众号、微信小程序商城所产生的行为数据,会实现初步分组和标签化,腾讯数据在融合商户数据后,将对这些数据进行精细化打标签和分组,从而助力公众号、小程序的精细化运营,包括内容选题及创意支持、个性化推送、个性化展现和归因分析等。

除此之外,腾讯智慧零售解决方案的7个数字化工具和能力都是做好做实“三通”,成功构建.com 2.0的重要手段。以企业微信为例,陆昊介绍道,目前,企业微信不仅实现了与微信消息互通,还能够运行和使用微信小程序以及开通企业支付。由此,员工在通过微信向消费者完成收款后可以直接到企业账户,这笔款项自动与员工挂钩,打通了触点、绩效和数据,让零售商的生意增长轻松实现。

零售业的技术改造和数字化转型在更大范围延伸和更深领域发酵。正是在这一背景下,腾讯智慧零售升级思维,首次提出“.com 2.0”三大新业态,并提出要想构建这个新业态,需要促进“三通”的实现,其中,“微信小程序倍增行动”就是实现“三通”第一步“通触点”的重要手段。这一思维的升级,无疑将为零售业生意增长提供源驱动力,为品牌带去更多的成长机会。

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