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7大小程序超级平台的中场战事

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  一周前,在腾讯全球生态大会上,腾讯公司社交平台产品部产品总监、QQ产品负责人张浩表示,目前QQ小程序正在进行灰度测试,将于6月份正式上线。至此QQ也将成为继微信、支付宝、百度、今日头条、淘宝、抖音后,第7个具有小程序能力的App平台。

  从2017年1月9日微信小程序正式上线算起,通过小程序掘金微信10亿流量渐成风潮,如今小程序正成为超级流量平台的标配。用户层面也逐渐接纳小程序,2019年4月的阿拉丁小程序创新大会上,金沙江创投主管合伙人朱啸虎表示,至少全国一半人口用户都已经体验过小程序。

  在小程序狂飙发展2年后,2019年小程序生态正在呈现出怎样的发展形势?

 

  微信小程序:商业操作系统未完式

  截至2018年年底,微信小程序应用数量已超过230万个。作为第一个上线小程序的社交平台,拥有着10亿微信流量用户,微信小程序一经推出便获得了空前关注,众多开发者相继入驻。在2017年末明星小程序游戏「跳一跳」刷屏朋友圈与微信群聊之后,是微信小程序发展的一个高峰。

  2018年小程序桌面等流量入口相继开放,困扰小程序发展留存率低的问题似乎得到一定程度解决,微信成为了应用搜索引擎。

 

  微信小程序的最终梦想,是将自己打造成移动商业操作系统,通过小程序链接线上线下商业。小程序作为「接口」工具,与腾讯正在布局的产业互联网战略不谋而合。不过,目前微信近6成的小程序是以游戏和电商为主,线上商业仍是主要类型。线下场景的商业转化方面,在摩拜单车被美团收购后,已无更多典型成功案例。

  微信小程序团队也在今年的腾讯全球数字生态大会上,对搜索功能与商业变现能力进行了全面升级,在搜索方面,用户可通过关键词的搜索即可直达小程序页面内的服务,在商业变现方面,微信小程序团队提供了视频广告插件与插屏广告插件。微信小程序的持续迭代,也验证了张小龙此前说的「对小程序有足够耐心」的承诺。

 

  百度智能小程序:跨越「搜索服务」是关键

  与微信小程序单一应用平台不同的是,百度选择了建设开源小程序开发平台。2018年12月20日,百度智能小程序开源联盟成立,爱奇艺、快手、58 同城等 12 家企业与百度正式签约,成为开源联盟的首批战略合作伙伴。

  12家App可以随意打开百度智能小程序,不光会增加流量,也会对百度产品进行补充。百度十分重视其智能小程序发展,将小程序作为搜索结果最高优先级,为百度智能小程序带去了众多流量。

  以「小红书」为例,当用户在百度搜索上面对产品进行搜索时,「小红书」的智能小程序会显示在第一搜索结果的位置。根据QuestMobile报告数据显示,百度智能小程序帮小红书获新用户1560万,在获得新用户数量上面已经与微信的1758万不相上下。

 

  过去百度相继发布直达号,轻应用等类小程序产品,核心目的是借助小程序,实现从搜索信息到搜索服务的跨越。今年3月,百度在搜索结果中全面接入智能小程序。用户在百度App搜索「装修什么公司好」、「装修风格」等各类关键词,都可以进入到相关的智能小程序中。

  最新数据,去年7月正式上线至今300多天,百度智能小程序月活已经超过2亿,入驻开发者超过8万家。百度智能小程序生态体量与微信仍有差距,仍有众多关键词无法直达服务,所以百度搜素服务目的能否最终达成,还需进一步发展。

 

  支付宝小程序:场景服务先行者

  如今支付宝小程序,正成为阿里小程序集团军的急先锋,帮助阿里系小程序探索适合自己发展的路径。支付宝小程序最早也走社交推荐之路,不过依托支付宝的强交易属性,支付宝小程序发现商业和生活服务领域才是其核心优势。目前支付宝小程序排名前三的行业,分别是出行、零售和生活服务。

  如今支付宝小程序已有数十个大类目和约300个小的类目,覆盖旅游、快消、餐饮、家政、酒店等各种服务,支付宝小程序正成为日常生活服务的工具聚合体。

  支付宝小程序事业部总经理管仲在采访中曾提到过:「在这个阶段,小程序需要被重新定义,小程序是服务,服务等于场景,小程序打的是场景,而场景最多的是线下。」截止2019年3月,支付宝小程序日活突破2.3亿、累计用户数突破6.4亿。在数据背后,支付宝小程序期望打通线上与线下的连接,通过交易服务能力赶超微信小程序。

 

  在打通阿里系旗下产品之后,支付宝小程序也形成了生态。举例说明,用户在天猫上购买信息可以直接呈现在淘宝上,而订单信息在菜鸟裹裹和钉钉上也能收到一样信息,盒马鲜生、支付宝、天猫、口碑等阿里系平台正在通过小程序平台进行贯通。支付宝小程序自身的工具属性也提升了流量转化率,在与「钱」有关的服务上面,支付宝小程序具有天生优势。

  头条小程序:生态基础or内容服务工具?

  2018年11月17日,今日头条在生机大会上正式宣布上线小程序,并邀请小米商城,猫眼电影等知名品牌入驻打样。头条小程序为此开放了详情页、微头条等多个流量入口。事实上头条小程序的野心不止如此,字节跳动希望头条小程序,同样能够在抖音,火山小视频、西瓜视频等头条系的产品中打开,但事与愿违,头条小程序覆盖全平台的计划目前处于搁浅状态。

  今年3月,头条小程序也上线了小程序桌面系统,将入口放在了主界面的「常用」位置,但是这一尝试并没有更新到正式版本中。5月初,头条将小程序入口调整到「我的」界面中,随着今日头条小程序入口位置变弱,头条小程序生态正无从谈起。

 

  头条小程序正转变成服务于头条号的一种工具。随着头条小店的正式发布,通过头条小程序打造的「搜索+电商」的商业化体系,是今日头条交给小程序的任务。小程序承担了今日头条的内容电商重任,也即帮助头条号作者,品牌商打通商业转化渠道。未来头条小程序更多可能,仍在探索中。

 

  抖音小程序:头条系小程序发展重点

  今日头条小程序上线不到一个月,抖音小程序也随之上线。坐拥2.5亿日活用户的抖音,在用户时长方面也同样具有优势。目前抖音小程序的发展势头,甚至好于头条小程序。

  抖音小程序类型正不局限于小游戏,消费、生活服务、游戏、工具等各种小程序种类上线,进一步增加抖音用户黏性。小程序正在帮助抖音形成内容商业转化的闭环。以小米有品为例,2019年4月份,「小米有品」在抖音发起「我怎么这么有品」挑战赛,同时借助「小米有品」小程序将商品植入短视频或是直播中。该挑战赛在上线当天曝光超过10亿,一周内破50亿。

 

  抖音小程序希望不断扩张自己的电商属性,此前抖音小程序已接入淘宝和今日头条放心购平台,近日与京东618活动达成合作关系,形成了「短视频+小程序+电商」的商业化体系。抖音小程序作为商业辅助工具,最大化发挥其电商导流功能是核心作用。

 

  淘宝小程序:阿里品牌化的新玩法

  酝酿许久以后,淘宝也上线自家小程序「轻店铺」,合作伙伴星巴克成为首个入驻店铺。在轻店铺中,用户可以更直观的看到店铺中的主推产品,也可以看到品牌视频化展示。淘宝小程序有着能够群聊,门店导航等能力,但对于商家来说,更大的意义在于可以打通阿里用户体系。

  淘宝小程序打造一个系统化的用户体系,与其他新零售平台盒马、饿了么、天猫等结合在一起,通过不同的用户习惯,在「轻店铺」中进行个性化推荐,全平台化策略也符合阿里的电商定位。与支付宝小程序相比,「轻店铺」能够吸引更多品牌入驻,帮助更多网红达人开出属于自己的网红小店,通过动态化展示,帮助店家更好的实现商业化变现。

  淘宝在电商领域的优势,使得「轻店铺」并不会为流量发愁,因此小程序的首要目标是解决用户粘性问题。这方面,淘宝小程序的解决办法是通过聚合淘宝直播内容,与店铺买家群聊等偏社交化功能,增加用户手淘的使用时间。

 

  QQ小程序:掌握游戏才能掌握年轻人?

  刚刚过完20岁生日的QQ,在小程序方面也不甘落后。尽管在一代人眼中,QQ已经属于「老年产品」,但根据腾讯发布的《2019年00后用户社交行为数据报告》,QQ依然在95后与00后中占据了很大的比重。

  年轻化也是QQ小程序的重要标签,目前QQ小程序分类主要为游戏,教育,娱乐,工具,阅读5大类,几乎与QQ的年轻化群体需求吻合。QQ小程序与其他小程序平台不同的是,小游戏部分目前处于二级入口,QQ小程序未来大概率会以游戏为主。

 

  同时QQ小程序已经表明,未来会与微信小程序打通,互相兼容,达到微信与QQ用户无差别分享的目的,未来小游戏也许会在腾讯系小程序平台上迎来增长机遇。毕竟微信目前月活为11亿,而QQ月活也达到了7亿,二者合力形成的流量池不容小觑。

  小程序诞生在7大孵化平台上,一边被宿主平台赋予了流量、支付、会员管理等不同能力;一边受宿主平台的影响,也正在逐渐形成不同风格的生态。小程序的下半场,开发者正明白流量不是万能钥匙,借助生态形成差异化实力,提供更具价值服务才是关键。

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