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小程序增长指南|深度干货

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今天流量越来越贵,小程序曾被当做新的风口,而今 “ 小程序红利来了 ” 这样的声音我们已很少听到,低留存,造成 “ 手握 1 亿用户,百万日活 ” 的悲剧屡屡发生。无法唤醒的用户价值为 0,小程序是否是风口成为行业的争论点。

以往我们会用工具、社交、游戏等用途方式对小程序分类,但是这无法帮助你我解答 ” 我的小程序应该怎么做 “ 的问题。本文会从小程序的价值和流量体系,重新定义小程序的三种形态,以期帮助大家结合自身业务正确开展小程序业务。

本文会跟你分享以下内容:

1. 了解小程序的价值

2. 小程序的两个核心优势

3. 小程序的三种玩法剖析

  • 业务+

  • 小程序+

  • 流量小程序

一、了解小程序的价值

经常有人问我:“我们是做 xxx 的,听说小程序开发难度低、开发周期快,于是不打算做 app ,直接做个微信小程序行不行?“

明确小程序对你的价值至关重要。礼物说小程序原先是 APP ,苦于难以打通社交网,没有很好的起色。

但通过小程序和微信巨大的流量池,借助单个节日热点的引爆,一举爆红。

但如果你的产品需要实现的功能很多,就不能照搬到小程序。更不用说,虚拟支付产品和想借助微信获取流量的竞品(如头条系、阿里系)。

要确定小程序定位问题,需解决以下3个问题。

你的业务是什么?

百度搜索,阿里支付,微信社交。所有行业都可以做小程序,但不一定都适合做微信小程序。你的业务决定了是否契合微信小程序。

需要说明一点,不契合不代表不能做。

在微信生态内你肯定会用到支付,小程序的体验肯定会比 H5 要好。但是他解决的是体验问题,而不是获客问题。

如果需要用小程序做裂变,成人用品必定是难以实现的,即便是杜蕾斯也如此。我前段时间写过一篇关于杜蕾斯的文章:名片小程序狂撒 20 万红包,竟是杜蕾斯在试水微商?

二、小程序的两个核心优势

1. 拉新。

在以前,有滴滴、美团、拼多多、瑞幸这些成功利用社交关系链的范例。

同样,通过提供刚需或利益吸引,借助小程序可低成本获取大量的用户。

2. 转化。

不论是坐公交车(乘车码),买京东 3C 产品(京东小程序),还是要一个手绘真人头像(画个我),能够用小程序高效解决用户当下遇到的问题,方为转化。

如果产品过于复杂,页面设计混乱,产品功能复杂,甚至因没有拉新时的承诺与一致,都难以为用户制造出 Aha 时刻。

三、小程序的三种玩法剖析

类型一:业务 +

大多数企业都属于此类情况。

核心业务本身就在微信内,或者逐步把外部的流量(如 tb 商家、线下连锁店)导入微信生态内,希望通过小程序搭建微信生态内的商业模型。

他们对小程序往往有较高的预期,希望小程序除了承载现有业务外,还能通过裂变获取大量低成本用户。

业务 + 类型中,小程序围绕着微信流量池开展核心业务,通过结合小程序达成支付、裂变、线上化等目的。

1. 自媒体 +

流量来源:公众号

盈利方式: 1. 卖货 2. 广告

小程序目的:变现、裂变

代表:气质范

多为女性用户的自媒体‘气质范’,小程序裂变功能非常丰富

适合裂变的产品有两个显著特征:用户多为女性,低价产品多。

浏览【气质商城】,可以看到大都是 100 元内,价值感很高的商品,特别适合女性分享和剁手 ~

不是所有自媒体都很适合把小程序做很多裂变功能,比如你做汽车自媒体,即使车用品价格不高,大多数男性都不愿意为了一个汽车用户分享到各个群内。

但像母婴、家具、化妆、星座等接受度高、受众多为女性的类目就比较适合接入各种有趣的裂变玩法。

2. 实体店 + 小程序

流量来源:线下实体

盈利方式:自身业务

小程序目的:赋能业务、提高业务效率、裂变

代表:沃尔玛

主页面,自助扫码,出场码

经过 28 个门店 2 个月测试后,沃尔玛扫码购小程序已近覆盖中国四百家门店。

作为消费者,我切身感受到有这个小程序替代传统人工收银后,不仅提升了结账的效率,收银员数量也大幅减少,以往常见的拥挤排队场景也很难见到了。

小程序发动了我们每一个消费者成为收银员,通过自助扫码节约了彼此时间。对企业来讲,省下的人力成本也相当可观。

另外通过扫码购小程序还为其他活动和线上商城小程序导流,助力 O2O 业务快速发展。

沃尔玛是非常好的典型案例,因为它不仅适合了小程序玩法,还通过小程序矩阵搭建属于自身的微信生态。

小程序几种核心玩法可以结合核心业务相互融合,达到流量的最大效率利用。

3. 社群 + 小程序

流量来源:社群

盈利方式:售卖产品

小程序目的:变现、裂变

代表:甩甩宝宝

依次为:甩甩宝宝主页面,等级制度, 1 分钱助力,组队裂变

甩甩宝宝作为社群电商小程序的最早一批,在于社群的结合上非常值得学习。

不论是等级制度还是裂变、唤醒老客都做的非常好,最主要是充分给足分享的利益,这是社群核心中的核心,代理可以通过永久绑定关系链开展‘躺赚’模式。

另外其裂变功能专门为社群设计,比如最后一张图说的组队 pk 功能,每个代理群就是一个战队,战队 pk 其实就是群和代理的 pk ,可以充分带动代理们的积极性。

类型二:小程序 +

有一帮人,在小程序内测后身先士卒,不是一个人而是一个团队去尝试做小程序。这些团队是勇士,很专业。

产品,开发,运营,增长黑客,他们将小程序当做一个 APP 来做。

因为规则经常改变,封与不封处在暧昧的边缘,靠小程序养活团队的人总是活的心惊胆战的,百万 pv 说没就没了。

于是我们总是戏称“没有被封过不能说做过小程序”,还有某大咖说”做小程序才不是为了赚钱,只是来交个朋友“,想想确实很有道理。

说回正题。小程序 + 是以小程序形式满足用户需求,通过对产品不断试错、快速迭代后,利用投放 + 裂变获取大量低成本流量,再通过用户付费或者广告等形式盈利。

小程序 + 类型中,一切围绕小程序展开,如果用户生命周期较长,可将流量导入微信生态流量池(公众号、社群、个人号)沉淀种子用户持续运营。

1. 小程序 + 打造爆款

流量来源:外部流量

盈利方式:出售产品、服务,广告变现

小程序目的:产品化

代表:小年糕,画个我

从左往右依次爆款视频、主页面、制作视频页面

小年糕以中老年人制作影集的刚需作为产品核心,横向切入老年视频、送祝福、做 mv 、视频剪辑、圈子等功能,充分满足了中老年人对视频的多种需求。

通过中老年人不断自主分享视频使得除前期推广外,裂变获客近乎 0 低成本;而由于中老年人对亲情友情极其重视和分享视频的习惯被培养起来后, 0 成本的激活唤醒便成为自然。

说起做小程序也趟了不少坑,从去年一开始用 app 思维做小程序,后来发现小程序的留存其实就是通过社交关系链的不断激活达成的。

手绘头像业务非常挣钱的。

微信内大家都希望从头像上就可以看出是自己,而且要帅帅美美的,但是放真人头像要么容易被陌生人认出来,要么会被盗用,于是手绘头像成为最热门的选择。

好产品不怕变现,【画个我】通过绑定几个热门的年轻人会关注的公众号作为启动池,靠持续稳定的口碑推荐足以滋润的活下去。

2. 小程序矩阵

流量来源:外部流量,小程序矩阵

盈利方式:出售产品、服务,广告变现

小程序目的:产品化

代表: WPS

说起小程序矩阵,半年做了 8000 万用户的 WPS 最有发言权。在俞军提到那个著名的产品价值公式 (产品价值 =( 新体验 - 旧体验 )- 换用成本) 后,没有想到 WPS 是以这样的方式弯道超车,在国内超越 office 。

小程序矩阵按功能性分为两块:转化和裂变。 WPS 用刚需功能引导用户付费(图片转文字、转 ppt 、 ppt 转 word 等),同时利用砍价、打卡、转盘种类丰富的裂变活动低成本获客。不同的生态,不一样的打法, WPS 是我见过适应小程序生态最好的团队之一。

类型三:流量小程序

1. 小程序导公众号

流量来源:外部流量

盈利方式:导流至公众号变现

小程序作用:导流

代表:海澜之家、微保

小程序→客服消息→关注公众号→领取红包

服务号仍是品牌的核心阵地之一。

红包作为百试百灵的诱饵,被不差钱的品牌拿来做红包裂变。

虽然红包裂变效果好,但是取关率相对较高,用户相对较泛,适合目标人群比较泛、知名度高的品牌使用。

拿海澜之家说,一个用户 2 块左右,效果绝对没有微保好。

微保保险是泛用户产品,每个用户都是潜在用户,而海澜之家是做的高级时尚男装品牌,可能有一半流量都是非目标用户(羊毛党 + 女性用户)。

两个小程序的裂变设计不是一个级别。微保红包裂变活动有四点非常好: 1. 步数 + 游戏化设计 2. 先把钱“给出去” 3. 契合春节过年主题 4. 关注公众号后自动提现到钱包。

但也许海澜之家可以通过识别 openid ,区分关注人的性别选择发红包的金额,降低成本。

另外品牌风控经验也是值得学习的,我用小号微信号和未实名微信号分别参与活动,都提示无法参与,如果没有风控机制的经验,很有可能出现被撸百万羊毛的情况。

2. 小程序导 APP

流量来源:外部流量

盈利方式:导流至 APP

小程序作用:导流

代表:知买

知买是知名电商导购平台 - 高佣联盟旗下的小程序,通过打通微信账户利用小程序自买省钱和发展下线赚钱。

当收益到达一定金额就可以提现,但是当你点开提现后提示你需要下载 APP ,这就是它的目的。

通过沉没成本我们知道,你一定会愿意下载这个 APP 去领你辛辛苦苦挣的钱。

这是一个流量漏斗,但路径过长,要经过看到→使用→不断购买积累→提现这些步骤才到达下载步骤,这自然不是最短最高效的导流路径,却是最稳定、最安全的导流方案。

结语:

做什么小程序,需要结合自身业务,以目的为导向规划。三种小程序类型可以灵活搭配运用,如沃尔玛,不仅通过扫码购为原有业务赋能,还通过小程序矩阵为其他小程序源源不断输送流量。

最后分享一下我对小程序的三种思维,在 2019 年,小程序一定会稳定的向前发展,而我们也必须不断成长,真正理解用户,理解产品,理解流量。

1. 切实满足用户需求(用户思维)

2. 通过小程序低成本获客(产品思维)

3. 提高流量利用效率(流量思维)

 

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