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小程序3·8节复盘,挖掘服饰品牌4天流水近600万的秘密

小程序 38妇女节 运营复盘


3·8日是什么日子?答案五花八门:

“妇女节!”中老年人回答;

“女神节!”年轻人回答;

“《惊奇队长》上映的日子!”漫威粉丝回答;

……

但在零售界,这可是全年节日营销的第一站。经历过春节前各种购物大促的轰炸下,春节后是普遍的消费低潮期,这个背景下,3·8做得好,就等于是为全年好运抢了一个头彩

小程序电商里,专注女性消费市场的玩家们自然不会放过这一节日,其中,「韩都衣舍」和「大眼睛买买买」以200万+和近600万的销售额,迅猛地为全年营销开了个好头。

有意思的是,这两家一家是大众韩风服饰品牌,一家是小众护肤养生集合店,属性完全不同,但仔细观察会发现,节日营销玩法不同处虽多,相似处却也不少。

 

1、全年第一个节日营销  折扣却不能太低

 

先来看看相似处。

无论大众小众,两家均提前4天开始进行。

「韩都衣舍」预热期为3月3—3月6日,3月7日活动开始,「大眼睛买买买」3月4日活动开始一直到3月8日当天。

这样的时间设计基于消费者对大促心理的把握,4到5天是一个比较好的时间弹性期,既能给用户足够的认知建立时间,又能让用户有一定的紧迫感去尽快参与购买,如果时间周期过长,哪怕活动力度再低再好,都会让用户有拖拖拉拉、没完没了的感觉,降低参与欲望降低。

“除了双十一这种大促,其余的小节日促销,我们经过测试,3—4天最为合适。”「韩都衣舍」社交电商策划负责人芎穷表示,不同于天猫这种中心化流量入口,小程序每天进店的客户可能是同一批人,预热时间拉太长也不一定会有新的访客来,一般来说,活动前两天会是访客集中出现的时期

数据显示,「韩都衣舍」活动第一天就实现销售近百万,同比去年增长99.8%,占活动总销量近半。

其次,两家的活动折扣其实并不高,这不禁让我们产生疑惑:既然是春节后第一波营销活动,为何不用更低的折扣激发消费欲?

「韩都衣舍」的理由是,3月份开始是女装销售的旺季,用户需求从2月份的相对较低开始逐渐旺盛,这个时期即便不做大促,用户也会购买,没有必要太低折扣。

「大眼睛买买买」则是因为其平台销售的基本是很难买到的小众品,本身具备购买壁垒,用户想去其他平台购买也不一定能买得到。并且,由于直接和品牌合作的关系,品牌方对折扣也有一定的限制,不推崇低价折扣促销,因此平台很少进行甩卖式大促。

虽然两家给出的理由不同,但却有一个相同的背景因素。

按照全年的消费者状态看,相对于Q3、Q4而言,Q1、Q2都属于轻度消费期,全年较为重度的消费节日都在Q3、Q4,也就是在下半年,比如人造节6·18、双十一、双十二以及年终大促等等。如若在开年第一场活动就将价格降到最低,对全年的促销活动会有不良影响。

 

2、想用活动营销维系用户的情感  就要给用户惊喜

 

在相同的背景,不同属性的商品平台,活动定位和玩法也大不相同。

作为已经在天猫有着十多年经验的资深电商玩家,「韩都衣舍」将3·8活动营销定位为“做一次与用户的情感维系营销”。

相较于天猫这类平台流量而言,微信小程序的私域流量特征是买方与卖方的强关系属性更高,精细化运营维护客户群至关重要。”芎穷表示, 3·8这样一个女性节日是很好的强化情感关系的节点。

为了强化情感沟通,「韩都衣舍」设计了一个话题互动活动,话题名为“寻找HSTYLE ICON”(HSTYLE是韩都衣舍的品牌英文名),通过公众号发文和旗下诸多网红发朋友圈的方式触达用户引发参与讨论。

话题设计得很有意思,内容给用户几个选择,让用户说出自己心目中的韩风ICON,并给了几个选项引导,如代言人古力娜扎、旗下知名网红金慈英,或者是一些非代言人但是比较知名的韩国明星,如泫雅。

而用户的参与方式有两种:一个是在网红朋友圈下留言,有3次竞猜机会,参与竞猜的第10名获得一个小礼品,答对者可以在新品专区免费任选1件商品;另一个是公众号文章下留言,前20名可以得一个小礼品,答对者同样可以在新品专区免费选择1件商品,此外,转发文章集满38个赞可以得一张活动期间的大额优惠券。

这种有奖竞猜方式引来近7000用户参与,3月7日开奖时,答案公布时,大部分用户惊掉下巴:「韩都衣舍」用众多买家秀拼成一个心形,HSTYLE ICON是每一位用户。


“我们故意引导用户们认为是某个网红、代言人,或者是我们要签新的代言人。”芎穷表示。

这一方面会为用户带来惊喜,以及感到被品牌尊重,另一方面可以控制发奖成本,一举两得。但这样会不会引起用户的反感?从结果看,不少用户表示很喜欢这个答案,不过哪怕有一些反感,也有两手准备。

“我们有消除用户反感的小tip”,芎穷透露,那就是留言的第10名、第20名赠送的小礼品,相当于参与奖,可以降低答案超出预期用户产生的不满情绪。

 

3、高用户忠诚度的品牌  选品规划比折扣力度更重要

 

「大眼睛买买买」对3·8的定位完全不同,背靠公众号大V“于小戈”,基于公众号多年的深耕,小程序和公众号粉丝重合度较高,用户具有很高的黏性,此外,大眼睛团队有高粘度的社群,并且有一个专门的小组日常运营社群,几乎时时刻刻都在做情感维系。数据显示,「大眼睛买买买」的用户复购率近50%。

因此,其通常节日活动的目标都很明确——转化。

折扣度不高的促销活动,应该怎么做?「大眼睛买买买」电商负责人子愉表示,对于用户忠诚度较高的小众品牌而言,活动的玄机都在选品上。

这次3·8期间,参与折扣的产品基本上都是用户护肤步骤中的刚需产品,消耗速度较快,不存在买太多导致过期的担忧,用户就没有囤货的心理压力。

此外,买即赠的活动也吸引了很多用户。买的选品基本上是平时很少打折的客单价较高的明星产品,既可以促进该产品的老用户购买囤货,也可以吸引平时因为价格产生踌躇的潜在用户。赠的选品基本上是尚未建立高用户认知的新品,主要给用户尝鲜,以期待未来带来更多的销量。

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