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小程序创业者,如何在BAT生态里“花式”薅流量?

微信小程序 小程序

流量困境顯著的互聯網下半場,無數開發者都想找到新的流量水源,而小程序就是BAT安在生態上的“水龍頭”,為無數開發者帶來了“薅流量羊毛”的新機會。

 

單月流量千萬;半年融資破億……小程序領域發生的真實故事,像極了微商宣傳語,讓人如癡如夢,紛紛投身。

 

然而,隨著入局者越來越多,與各巨頭都在小程序領域瘋狂投入人力物力財力的熱火朝天相比,在開發者與中小商家間,小程序這艘巨輪似乎撞上了一層厚厚的堅冰,放緩了前進的步伐。

 

微信之父張小龍早就說過“如果只是希望借由小程序載體,來做一個流量的生意,我一點都不看好”。

 

確實,用小程序做流量生意越來越難,甚至我們在2019年第一季度再沒看到一個現象級刷屏小程序。而支付寶小程序和百度智能小程序還在打標杆的階段,流量潛力也完全沒有釋放。
 

在支付宝里做“社交生意”

 

380萬+的總用戶中,有98.68%參與過拼團,成團率超過95%。

 

很難相信這是一款支付寶小程序的成績。畢竟,在一般人的認知裏,拼團只有在微信、QQ這樣有強社交關系鏈的生態裏才玩的起來,而社交關系鏈一直是支付寶的短板。

 

這款在支付寶裏玩轉了拼團的小程序叫「好食期」,其拼團路徑和普通拼團沒有太大不同,用戶點開商品,選擇2人團

玩法雖簡但頗有玄機:

 

1、支付寶社交關系薄弱,所以只采用2人拼團,提高成團率;

 

2、價格設計,如某産品的保質期剩余50%,就以其他平台最低售價的的5折定價,如果保質期低于50%,就以其他平台定價的四折、三折、一折來進行定價和天貓、京東等相比相當有價格優勢。

 

為何社交基因薄弱,卻成團率如此高?這與支付寶好友的屬性密不可分:支付寶好友數量雖少,但都是基于金錢往來的關系,相比其他任何平台關系都更近,因而分享而來的轉化率也更高。「好食期」的另一個玩法更加印證了這一判斷。

 

為了消滅那少量的失敗率,「好食期」采取了社群大法。針對經常拼團失敗的用戶,好食期通過支付寶支付成功頁面的自定義功能,在他們的該頁面展現群二維碼,邀請他們入群,增加他們彼此間撮合成團的幾率。

 

但一個出乎意料的現象是,這些群毫無垃圾信息,從頭到尾都是清一色的拼團小程序卡片,甚至淩晨2點多還有人在發。

 

背後的原因是,由于支付寶屬性特征鮮明,用戶來支付寶的目的相當明確和單一,進入小程序的目的就是交易。通過這一番探索,「好食期」得出的結論是,支付寶的社交關系鏈雖然少,但其純淨度以及用戶的活躍度高、目標感更強,管理運營成本大幅降低,並且轉化率更高、生命周期更長。

 

线下是微信小程序的流量宝地

 

 

“和支付寶相比較而言,微信關系鏈雖多但更複雜,在高運營成本下,投入産出比更低。”「好食期」副總裁胡祥甯對我們表示。

 

在此之前,他們也運營過微信小程序,幾番對比下,最終得出這個結論。

 

事實上,如今這也是很多人的“迷思”,一談到微信小程序,就離不開社交裂變,但如今用戶越來越“難伺候”,一方面,小恩小惠越來越難刺激用戶分享,另一方面,就算分享了,被分享者點開小程序卡片的概率也不一定很高。

 

接下來去哪裏開采更優質的流量?

 

用戶破2億的「貓眼電影演出」是一個很好的參考案例。其最早的流量大多來源于砍價等社交裂變的玩法,當獲取到第一批社交紅利流量後,便火速輾轉線下,圍繞線下娛樂場景營銷核心,實現了從流量互哺到交易閉環。

 

看看貓眼是怎麽玩的。去年五一,貓眼推出線下掃碼1分錢看電影活動,用戶用微信掃影院二維碼,就可以領券看電影。對影院而言,這種新穎便捷掃碼觀影方式,可以刺激觀衆觀影意向、提升購票積極性、拉動用戶觀影購票頻次。

 

對于貓眼而言,借助微信支付的龐大線下布局和掃碼這個早已形成習慣的動作,可以迅速從線下拉來一批新流量,日後在線上的貓眼平台上展開營銷的電影片方、演出展覽展會主辦方、衍生品生産方提供一個更為豐富的交易場景和營銷場景。

事實上,由于線下的購物中心、商超百貨、便利店、餐飲、娛樂行業基本實現了在支付環節的數字化,以這個為突破點,線下交易的數字和互聯網化會進一步往交易鏈兩端延伸,從而驅使交易效率的不斷提升。借這個大勢的不止有貓眼這樣的互聯網企業,最值得一提的便是廣大的線下傳統零售商,他們正在用花式玩法將線下流量在線上激活。

 

天虹就是最早入局者之一。走進天虹的智慧零售店,門口的電子屏展示著優惠信息,以及當日的促銷品類,並提示用戶使用小程序,並且商店裏也配備了多塊電子屏,實時顯示熱銷品類的剩余數量,可以刺激顧客的購買欲望。

 

用戶在微信的掃一掃功能裏掃描商品二維碼,就可以將商品添加到小程序購物車,在購物過程中就可以結算訂單,結算後得到電子核驗碼,最後在出口處的核驗機器上掃碼,即可拿到紙質小票出店。
 

在優惠券的刺激下,以及省去了排隊的苦惱,用戶使用小程序的欲望大大增強。天虹方面表示,該門店數字化率高達85%。將用戶搬到線上後,天虹采取支付即會員的方式獲新。通過服務的數字化功能去增加顧客黏性,比如在商場的停車需求,購物後直接獲得停車優惠券,便利的手段去獲得忠誠的會員。

 

不禁感慨,張小龍的那句“小程序是針對線下這樣一個場景做的一種應用”,內涵深刻。

 

百度搜索框里的流量秘密

 

百度算是BAT中最後入局小程序的,其最吸引開發者的莫過于百度搜索框裏蘊含的流量力量。但百度的流量是中心化的,企業雖然無需自己再找流量,但如果流量全部都來自于購買,成本過高。

 

能不能在百度的生態裏找到免費流量?

 

這個問題萦繞在無數人的心裏,在入局百度智能小程序之後,優信集團CTO邱慧找到了答案:作為首批百度智能小程序的企業,百度給予了優信一些流量入口推薦,而且大部分都是免費的,比如百度App裏的汽車二手車頻道、智能語音搜索入口,這也讓邱慧看到了一座流量寶藏。

 

寶藏地之一就是下拉欄,也稱“百度二樓”, 和微信的下拉框不同的是,用戶需要使用過微信小程序才能出現在下拉框列表裏。百度的小程序下拉框,則是機器通過人群畫像和熱點等緯度推薦的。“就算用戶沒有使用過優信的百度小程序,也可能出現在這個列表裏。”邱慧說。

另一個流量入口來自于百度App搜索框下方的“信息流”。優信很早就注冊了百家號,並且保持每天一更的頻率,推送的內容大多與二手車介紹、産品和周邊信息為主,內容也可以直接添加優信百度智能小程序,用戶在看內容的過程中就能直接逛店。

 

不過,用戶在百度上往往是通過搜索獲得信息的,那麽“關鍵詞”設定幾乎是所有企業最想掌握的技能,提供二手車這種低頻服務的優信深谙其道,並探索出了一條規律。

 

首先,要把“性價比”最高的産品放在搜索框“首位”,“性價比”高的汽車都比較優質,更能吸引用戶浏覽和沈澱,這樣的結果是:優信小程序的轉化率和跳出率(用戶浏覽頁面時中途離開)遠低于其它競品公司。

 

其次,運營流量也同樣重要。優信的做法是將新老用戶區別對待。用熱搜詞滿足新客,進入小程序的首頁會看到許多熱搜詞,比如寶馬、準新車等,這樣做的原因在于以量取勝,用絕大多數人的訴求來覆蓋新客戶的需要;針對老客,千人千面,精準推薦,小程序可以對用戶浏覽和搜索的頁面、産品進行分析,等下次用戶再回來,直接推送給他最感興趣的內容。

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