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小程序下乡“遇险”

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2018年下半年,广州乡村振兴“千企帮千村”工程推进到格塘村。

负责协助该村的“实名农户”是一家专注农村、县域电商服务的企业,其负责人马杰发现,格塘村的农产品多样且富有特色,但没有推广平台,销路一直打不开,必须拓展新渠道。

在选择销售工具时,马杰首选小程序,他认为,村民都用微信,小程序可以省去再教育成本。同时,小程序搭建简单,只要给村民一个后台就能自己整理货架,比起其他形式简单很多。即使是未来“扶贫”项目结束,村民也能自己操作。

就这样,马杰用小程序帮助格塘村销售农产品的事迹,成为“千企帮千村”工程里的一段佳话。

像这种例子,在三四线城市里十分常见,2018年腾讯年度财报里的一组数据,总结小程序在三四线城市的成绩。数据显示,中长尾小程序的日均访问量,占小程序总日常访问量的43%,其中小程序开发简单,为长尾开发者提供了便利的开发环境是重要原因之一。

从大数据来看,上线2年多的小程序,在下沉市场表现势头依旧强劲。那么,小程序是否真的已经成功下沉?晓程序观察(yinghoo-tech)咨询了多位三四线城市是小程序从业者,他们目前正处于喜忧参半的从业状态。

 

1、在镇上,小程序有多火?

 

三四线城市的潜力,近两年已经显露锋芒。

 

数据显示,2018年中国移动端网民的城市分布中,三四线城市的移动端网民占比高达 55%,用户增速较快(三线及以下网民增速达17%),三四线用户成为移动互联网新增流量的重要来源。同样,小程序从业者也将目标聚集下沉市场,中长尾流量备受关注。

 

如果你生活在三四线城市,一定见过小区楼道里层出不穷的维修家电、管道疏通的“牛皮鲜”广告,随着城市美化,这类广告逐渐减少,但用户需求却没有因此减少。

 

所以,小程序“飞修”因此而生,对于为什么要做小程序,“飞修”的负责人与马杰观点一致:“小程序对于三四线城市创业,虽然大家对于新事物接受程度不高,但每个人都有微信,用小程序或许是用户能接受,且效果可能更好的选择”。

换句话说,三四线城市的用户可能难以理解,连咖啡、喜茶这种主打一线城市产品的逻辑;同样,像趣头条、拼多多这样主打三四线市场的产品,一线白领也不见得都理解。

 

从一线到三四线,面向的用户人群不一样,小程序的传播也有了不一样的形式。比如,过去大家在楼道里找广告,现在通过微信“附近的小程序”预约修理,小程序的渗透力,已经开始重塑三四线城市的用户日常。

 

正是这种改变,“飞修”小程序上线仅2个月,覆盖约40万户家庭,其中本地的订单占了80%以上,这就是小程序在三四线城市的力量。

 

像这样的例子还有很多,比如被中老年用户奉为宝典的“糖豆”广场舞系列;以及“欢乐斗地主”、“天天麻将”这些,解决用户线上搓麻三缺一难点的小游戏,都是在三四线城市跑出来的产品。

 

正是有着用户的追捧,让商家看到小程序里的机会,这个机会同样也被会销举办者盯上。在微信小程序2017年上线后,会销在三四线城市的布局也迅速拉开帷幕,他们假借腾讯名义,动辄举办百人、千人大会,用尽浑身解数,借商家对小程序的兴趣,进行洗脑式诈骗,经常最便宜一单都要1.98万。

 

会销的火爆,虽然从反面证明了小程序在三四线城市受欢迎的程度,但这种行为非常影响商家积极性,当商家吃过会销的亏后,这变成了正规小程序从业者们在三四线城市 的绊脚石之一,也是小程序目前在三四线城市渗透难的原因。

 

 
 
 

2、被“烧伤”的用户

 

会销的火爆,严重“烧伤”三四线城市用户对小程序的看法,甚至有开发者认为,小程序繁荣背后有多重“隐患”。

 

1、隐患一:用户对小程序有认知偏差

 

飞虎商联的十仔告诉我们,会销让商家“脱了层皮”,他们对小程序有不少认知偏差。导致在推广小程序时,重新与商家建立信任与教育成为难点。

 

“许多商家已经对小程序有概念,但依旧不知道是什么,与app有什么区别”十仔称。

 

如果是少数商家有认知偏差,可以一对一解决,但一个城市的多数商家都被会销洗过脑,该如何解决?举办线下沙龙必不可少“沙龙不是会销,我们通过当地电商协会走正式流程,沙龙里不饥渴营销、危机营销,实打实的卖产品。”十仔说的义正言辞。

 

这种方式,不仅让商家能重新认识小程序,也会在沙龙过后带来不少订单。“在郴州举办的沙龙交流里,为我们带来了80多笔订单”。其实三四线城市的商家需求量很大,你只需要正正规规卖产品就行,十仔认真的说。

 

2、隐患二:价格战,没法解决

 

晓程序观察&微信公开课之前联合发起了一份,关于小程序服务商的问卷调查,超过61%的服务商认为同行竞争激烈,恶意竞争更是一直以来存在的问题。这其中,价格战就是竞争的关键。

 

开发者告诉我们:“三四线城市的商家,对小程序的心理预期价不会超过3000元,定制开发除外。”当然,以三四线城市商家只想将流量变现的目的来看,普通的电商模板已经足够完成任务。

 

为吸引商家,现在小程序服务商最常见的广告语是:

 

·抢注小程序,0元

·小程序定制开发,299元起

·承诺无任何前期费用

 

甚至还有0元开发,终身服务等极端广告语,在这些噱头面前,“如何让商家认可我的服务价值”是当地开发者的必修课。这个问题目前没有更好的解决方案,正如河南某开发者称:“我现在都是靠口碑带新客,根本懒得去跟他们打价格战了。”

 

3、隐患三:谁来给我背书

 

所有开发者都希望微信能给自己更多的背书,用来解决被会销“烧伤”后,对其他开发者产生的不信任感。“我现在出门都带着微信第三方平台全网认证发布的后台截图,和跟其他商家签订的合同,不然没有人信我”某开发者无奈的表示。

 

信任背书的问题,是开发者一直希望解决,但一直没有解决方案的难题。为了不让代理商也面临缺罚背书的问题,开发者会即时与商家拉群推送案例库,让代理商能更流畅的进行下一步。

 

“我们给三四线城市的商家开发了1000多个小程序,但只有30%会继续运营。”微订花CEO高飞对我们说。

 

在他看来,订花是个细分垂直领域,有着前期对商家供货的关系,商家能更快接受开发小程序,但开发是一回事,真正运营又是另外一回事了。“许多商家以为开发小程序就能躺赢,完全不懂运营,不懂规则”高飞无奈。

 

从微订花的现状我们可以发现,三四线城市虽然给与小程序足够的土壤和用户,但人才匮乏与基础设施的搭建依旧是问题,当浪潮过后,那些火爆小程序逐渐消失在正常不过。我在这里做了一个对比图,阿拉丁发布的2018年5月与2019年4月的小程序排行榜中,除了大厂外,还有多少重合?

 

 

正如十仔对我们说:“小程序在三四线城市看似火爆,但其实小程序本质上其实还是工具,真要拿他到电商应用还是有点‘水土不服’。”

 

总的来看,小程序下乡,没有媒体说的那么顺利,还需要大量的教育工作。“小象城泊”小程序负责人梁建邦对我们苦笑:“有用户觉得,只要停车时,不打开小程序就不用交费。”

 

9012年了,还有这种故事着实让人震惊,可见小程序下乡还十分任重道远啊!

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