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半年复购率60%,小程序电商直播是一门好生意吗?

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  不久前,在微信“黄金九宫格”拥有一席之地的蘑菇街公布了2019财年第四季度暨全年财报。

  其中,最令人关注的两个数字是2019财年营业收入为10.743亿元,同比增长10.4%,其中佣金收入5.077亿元,同比增长22%。可以说,佣金收入已经占了蘑菇街营收的“半壁江山”,且增长势头良好。

 

  对此,蘑菇街首席财务官HelenTingWu表示:“佣金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增长,另一方面是由直播和优质商家的更高佣金率推动的,它们在平台GMV中的占比越来越高。”

  在蘑菇街的业务结构中,直播是个很特殊的存在。通过微信小程序,蘑菇街将直播+内容+电商串联起来,既发挥了自身以内容起家的强项,也将小程序社交属性发挥得淋漓尽致。

  此前,蘑菇街高级副总裁黄昭洁在微信公开课+晓程序观察联合推出的“寻找优秀小程序案例分享会”上,向大家阐述了蘑菇街在小程序里做内容直播电商的思考与尝试,今天我们将这篇文章分享给大家,看看蘑菇街的秘诀到底是什么。

  以下是分享内容:

  蘑菇街在2017年开始试水小程序,虽然我们此前拥有九宫格入口,但还是H5的方式,体验并不好,替换成小程序后体验立刻得到大幅度提升,当时小程序用货架式玩法就取得了很好的效果。

  随着很多小程序电商玩家的涌入,裂变、拼团、分享红包的玩法相继出现,最好例子就是拼多多,小程序电商迎来了第一波红利。但随着裂变和分享玩法的红利慢慢消失,加上更多电商平台进入小程序,竞争越发激烈。我们就思考,小程序世界里什么是适合蘑菇街的玩法?

 

  回归初心,内容为王

  首先,在小程序之前,我们就是时尚平台,最大的特点是原创性,而不是裂变、拼团。

  一开始做小程序,我们就是货架式商城,在2018年年初还有一些红利,后来越来越少,大家都开始尝试用裂变、拉群等方法,但这种方式非常容易被别人复制,无法形成竞争壁垒。

  当2018年我们发现早期的红利慢慢消失时,就开始做出转变,我们希望蘑菇街小程序能够复制蘑菇街的体验,以内容为核心,所以我们在2018年花了很长时间对APP和小程序进行改版,把内容放在更加主要的位置。

  在小程序里,一开始把达人look、编辑内容放在显著的内容,后来直播放置在最显眼的位置,强调时尚价值,时尚内容、社区的能力。

  其实在2017年我们也有很多的内容,时尚达人会通过蘑菇街APP,往微信里分享他们的穿搭,其他人则打开的是蘑菇街小程序,如果觉得体验不够好,还可以回跳到APP里查看。当时,我们将小程序分享卡片设置为一张图,内容包括了该分享页面的2/3,而不是红包封面。

 

  我们的思考是:对时尚公司而言拼团裂变玩法不是特别有用,衣服或时尚本就强调个性化,分享小程序强调的不是拼团打折,而是能不能通过分享让我对时尚的理解,可以得到朋友圈或者群组里的人的认同,小程序就类似于一种社交货币,这是他们分享的原动力。

  所以,要想让用户去分享,内容才是我们的王道,因此,我们要决定在18年回归初心,以内容致胜。

 

  直播是内容的解药

  把内容提到一个全新高度后,我们找到了最适合小程序的内容形式——直播。

  相比于纯图文的内容,通过直播可以更有冲击力的表现内容,比如想某种风格穿搭,可以让主播搭配好,转两圈给你看,甚至有卖家把羽绒服剪开给你看,过去这些再怎么图文并茂也无法表现出来。

  但很多人都在做直播,蘑菇街有什么特别?蘑菇街但电商直播是蘑菇街2016年首创的形式。直播是传统电视购物,但是微信小程序去中心化的方式,可以让直播在无数个场景中呈现。在直播中,观众可以关注主播,可以直接购买,还可以分享,用户在传递卡片的时候,表达了对主播的信任感,这里分享一组数字,很多公司会认为小程序的留存不太好,但我们开展直播业务后,在第二个月的复购率是80%左右,六个月的复购率可以达到60%。

  复购黏性在哪儿?其实不是蘑菇街小程序,而是黏在主播身上。主播即KOL,他们每天会来直播几个小时,告诉你什么样的衣服最流行,最好看,帮助用户从成千上万的商品里选择契合他的风格,用户对主播有非常强的信任感。

  从主播的角度看,以前直播门槛高,不是每个人都很容易找到自己喜欢的主播,而小程序的轻量特性容易让大家找到喜欢的主播,如果十分钟意主播,用户还可以一键转发给朋友,由此拉来的新用户又成为了主播的粉丝,在小程序完成转化,实现内容+直播+社交的流程。

  而主播在微信的环境下获得了更多关注,每个主播通过直播获得了属于自己的流量,也与小程序去中心化的思维一脉相承。

  以上都是生态内的打法,同时,蘑菇街作为一个平台,我们还在尝试着将电商直播作为一项技术赋能给品牌商。

  这背后的逻辑是:作为品牌商,虽然拥有数量庞大的忠实粉丝,但让粉丝去专门下载一个APP在手机里很困难,所以他们需要一种更轻量的方式来触达粉丝,而这种触达需要载体,那就是轻量化的小程序,同时,这种触达还需要媒介,那就是蘑菇街里的达人们。

  通过蘑菇街的达人用直播中进行宣传,达到品牌转播与转化的双重目的,这是直播赋能背后的想象力,去年蘑菇街帮助欧莱雅做过戛纳电影节直播,全程播放戛纳电影节的红毯环节,实现了一定的销售转化,但这不是最重要的诉求,最重要的是利用戛纳电影节帮助欧莱雅吸引更多用户,传递品牌。

  此外,天美意的小程序也是由蘑菇街技术赋能的,虽然不那么大众,但通过直播帮它转化,能实现400%的增长,因为直播间中,主播可以通过互动及各种行为帮助大家了解天美意,打消一些购买前的疑惑。

 

  小程序直播在线下门店的使用也很重要,比如海澜之家等,找了我们的头部主播在门店做主播,帮助门店多角度触达用户,让用户了解品牌、货品,线下门店接触人有限,直播间可以接触到几千上万。

  不同品牌无论大小,对小程序都是拥抱的,小程序商城很普遍,但属于比较传统的玩法,小程序直播电商是一个比较大的突破,在帮助主播拓展粉丝,帮助品牌商宣传等方面都有很大帮助。像很多公众号也尝试用小程序直播的方式进行转化,毕竟用文字与粉丝交流,远不如一个人上电视和你说话有力量。

  总结一下,2017年蘑菇街的故事是小程序商城,2018年蘑菇街的故事是内容小程序,演化过程是从以商品为本到以人为本,用小程序连接主播、品牌、商家。

  我们从用小程序玩社交裂变回到初心,明确自己是一家时尚内容公司,小程序只是把优势放大的工具,确定自己的核心竞争力,以及要提供什么样的服务和价值,再来判断要不要做小程序,怎么做小程序。

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